Patrick Villemin : « Être les partenaires de la croissance »

Patrick Villemin : « Être les partenaires de la croissance »

Vieille « maison africaine », le brasseur hollandais compte profiter des perspectives positives du continent. En proposant des produits pour toutes les bourses. Et en associant durablement les cadres locaux au développement de l’entreprise.

Particulièrement présent sur le marché des bières premium, Heineken est une maison à la longue tradition africaine, avec une première implantation ouverte à Kinshasa en… 1923. L’entreprise est le troisième brasseur mondial et le premier à l’international (170 pays). Le groupe commercialise plus de 250 marques de bières. L’Afrique représente aujourd’hui 13 % du chiffre d’affaires global et 21 % du profit opérationnel.

AMB : Heineken est souvent considéré comme un nouvel acteur sur ce marché par rapport à des concurrents comme Castel ou SABMiller. Pourtant, vous vous y intéressez depuis longtemps…

Patrick Villemin : Oui, l’attention que nous portons à l’Afrique est loin d’être nouvelle. Notre présence actuelle est le fruit d’un long processus. Nous y avons exporté nos premières bières en 1900, et nous avons ouvert notre première brasserie à Kinshasa en 1923. Aujourd’hui, notre marché numéro un dans cette région est le Nigeria, où nous sommes implantés depuis 1946. Seulement, il est vrai que, depuis le début des années 2000, l’attrait pour le continent s’est renforcé parce qu’il est en plein boom économique et qu’une entreprise comme la nôtre y a un intérêt certain. Nous voulons être partenaire de la croissance, en y contribuant autant qu’en en bénéficiant.

On observe en effet l’émergence d’une classe moyenne. S’agit-il de votre cible commerciale en tant que brasseur ?

La classe moyenne représentait 27 % de la population en 2000, 34 % aujourd’hui. Ce taux est sans doute appelé à croître, et cette catégorie consomme nos produits. La majorité du portefeuille de notre groupe est concentrée sur les bières dites « premium », destinées à un public qui a les moyens de consommer et recherche un produit de qualité, a fortiori de renommée internationale. C’est le cas de la Heineken, de l’Amstel ou de la Mützig. Cela étant dit, nous avons également développé une offre importante de bières dites « mainstream », pour des populations plus modestes. Il peut s’agir de marques régionales, comme la Primus ou la Turbo King dans les Grands Lacs, la Star dans certains pays d’Afrique de l’Ouest, ou de bières locales. Cellesci deviennent des produits de consommation que les populations s’approprient nationalement.

Pouvez-vous nous détailler votre implantation sur le continent ?

Aujourd’hui, nous comptons quarante-cinq brasseries à travers vingt pays. Au premier rang, le Nigeria et l’Afrique du Sud, qui sont les deux principaux marchés de la bière en Afrique, mais aussi la RD Congo, l’Éthiopie, et d’autres États de taille plus réduite, comme le Burundi ou le Rwanda. Il y a une culture de la bière dans la région des Grands Lacs. Pour preuve, ce proverbe du Burundi, très évocateur : « Pas de bière, pas de discussion. » Notre présence est appelée à se renforcer, nous nous inscrivons dans une logique de long terme sur le continent. D’ailleurs, l’univers de la brasserie est une industrie qui nécessite d’importants investissements. Depuis 2005, nous avons consacré 2,2 milliards d’euros à la construction de brasseries, de même qu’à leur rénovation, car il faut sans cesse pouvoir s’adapter à une demande en hausse.

Vous avez également une importante présence en Tunisie, en Algérie, en Égypte et au Maroc. Comment opérez-vous dans des pays musulmans, a fortiori à un moment où l’islamisme radical s’enracine ?

Il faut prendre garde au miroir grossissant des médias. Il existe une tradition de la bière dans nombre de pays musulmans, et ces populations apprécient nos produits. Au Liban avec la bière Almaza ; ou en Égypte, où la bière Stella est célèbre et fait aussi partie de la culture locale. Par ailleurs, nous sommes bien évidemment attachés au respect des cultures et aux convictions religieuses, quelles qu’elles soient. Par conséquent, dans les pays que vous citez, nous veillons scrupuleusement à ce qu’aucune de nos bières ne soit distribuée dans la rue, cela se fait uniquement dans les points de vente. De même, nous ne lançons aucune campagne publicitaire. Vous savez, ce n’est fondamentalement pas plus compliqué que dans un pays comme la France, où ce domaine est strictement encadré par la loi Évin. En tant qu’ancien juriste, je suis bien placé pour le savoir. Par ailleurs, Heineken produit également des boissons non alcoolisées, tout comme nous sommes par exemple distributeur de Coca-Cola dans certains pays. Nos boissons maltées non alcoolisées sont très prisées en Afrique, comme la Fayrouz en Égypte mais aussi au Nigeria depuis deux ans, y compris dans le Nord du pays. Il s’agit d’une boisson gazeuse à base de malt et au goût fruité.

Le marché africain de la bière est devenu très concurrentiel. Comment vous positionnez-vous par rapport aux autres ?

Nous y sommes en position de leader dans treize États, dont le Nigeria, l’Égypte, la RD Congo, le Burundi ou le Ghana, et nous sommes le deuxième acteur sur le marché en Afrique du Sud, en Tunisie, en Éthiopie et en Algérie. Vous voyez donc que le continent fait figure de priorité pour notre groupe. Il constitue 13 % de nos volumes et compte pour 13 % de notre chiffre d’affaires. La rentabilité de ce marché est bonne, puisque celui-ci représente 21 % de notre profit opérationnel. Elle croît par ailleurs en moyenne annuellement de 16 % depuis 2007. Ces chiffres parlent pour nous. Notre ambition, désormais, est de nous implanter durablement, et, pour cela, nous devons nous appuyer sur une ressource humaine locale compétente et nous consentons des efforts.

Lesquels ?

Tout d’abord, notre première responsabilité est de transférer des compétences sur le plan local. Aujourd’hui, 36 % des membres de nos comités de direction sur le continent sont africains. Notre ambition pour 2020 est de porter ce taux à 70 % afin que l’appropriation locale de nos activités soit complète. Dans le même temps, nous escomptons à la même échéance exporter 10 % de nos équipes de direction dans d’autres régions du monde afin de donner corps à une mobilité internationale. Aujourd’hui, nos équipes en Afrique représentent 18 000 salariés, un peu plus de 20 % de notre personnel mondial. Pour parvenir à nos fins dans ce domaine, nous avons développé un programme de formations extrêmement ambitieux.

Vous avez lancé un projet de développement durable sur le continent, « Brewing a Better Future ». Pouvez-vous nous en préciser les contours ?

Ce projet mis en place en 2010 se concentre sur quatre objectifs écoresponsables : la protection des réserves en eau, la réduction des émissions de CO2, la préservation des ressources naturelles et la sensibilisation sur la consommation d’alcool. Nous ambitionnons d’ici à 2020 de réduire de 25 % notre consommation en eau, de réduire nos rejets de CO2 de 20 % dans la distribution, jusqu’à 40 % dans l’activité de brassage, et en matière de sourcing notre objectif est d’atteindre 60 % d’approvisionnement en matières premières locales.

En plus d’être écoresponsable, le sourcing est un gage d’optimisation de votre rentabilité…

Tout à fait. C’est la raison d’être de notre engagement. Nous ne sommes pas dans la philanthropie, mais dans l’engagement équitable. Notre sourcing s’élève à 49 %, et nos activités de production en Afrique font vivre 100 000 familles, soit près de 700 000 personnes. Il s’agit là d’une manière d’optimiser nos activités, car il est plus économique de produire localement que d’importer ; cela permet de réduire les coûts de transport et de contourner les problèmes de congestion portuaire, en même temps que cela sécurise notre propre chaîne d’approvisionnement. Par ailleurs, nos activités contribuent au développement local, à travers la formation délivrée aux paysans, un accroissement du niveau de vie et une sécurité alimentaire accrue. Parallèlement, nous contribuons à entretenir des cultures importantes, comme le sorgho au Nigeria ou au Burundi, le maïs au Rwanda ou le riz en RD Congo. Nous travaillons par le biais de coopératives et offrons une garantie d’achat annuelle aux exploitants, ce qui est très sécurisant et incitatif.

Êtes-vous en mesure d’évaluer précisément les effets bénéfiques de vos projets sur les communautés riveraines ?

Nous avons justement réalisé une étude statistique avec l’organisation non gouvernementale Eucord. Elle livre des résultats très concrets à partir d’enquêtes auprès de plus de 600 paysans avec lesquels nous travaillons. Prenons la producproduction de riz en RD Congo. Le projet implique plus de 57 300 familles de fermiers sur une surface cultivée de 40 400 hectares. Cette collaboration nous a permis de réduire nos importations de 100 % en 2009 à 13 % aujourd’hui, et nous voulons atteindre 0 % à terme. La brasserie Bralima, notre filiale sur place, a généré 26 millions de dollars [20,2 millions d’euros] dans l’économie congolaise, tandis que, à titre individuel, le fermier a vu son revenu moyen augmenter, par exemple dans la région de Kinshasa, de 323 % en trois ans. Les paysans qui ont répondu s’accordent dans l’ensemble à reconnaître une amélioration dans l’accès aux soins, l’alimentation, l’éducation et la vie quotidienne. Ce sont là autant de sources de satisfaction, car le bien-être des paysans avec lesquels nous travaillons conditionne notre productivité et notre résultat in fine.

Il ne s’agit que de filières de production destinées à des bières premium. Pourquoi ne pas produire de bières africaines à partir d’orge ?

Le local sourcing nous permet de produire avec des matières premières locales quasiment toutes nos bières, sauf la Heineken. Ajouté à cela, le caractère premium d’une bière n’est pas lié à l’utilisation de l’orge.

Produisez-vous localement de l’orge en plus du riz, du sorgho et du maïs ?

L’orge nécessite des conditions climatiques que nous retrouvons dans peu d’États. Toutefois, nous avons lancé un programme en Éthiopie, qui offre les conditions requises, avec des zones de production d’orge en plateaux. Nous en sommes au choix des graines et à la mise en place des coopératives. À terme, l’orge sera transformée sur place en malt, grâce à la création d’une filière de maltage. C’est ainsi que nous envisageons une activité économique : approvisionnement, production, transformation et consommation sur place. C’est là une condition de la croissance locale, comme de notre durabilité en Afrique.

RESPONSABLE AFRIQUE ET MOYEN-ORIENT POUR HEINEKEN INTERNATIONAL

PARCOURS

2002

Il est nommé directeur juridique du groupe Heineken en France.

2007

Il devient secrétaire général de Heineken France.

2012

Il est nommé directeur Corporate Affairs pour l’Afrique et le Moyen-Orient de Heineken International.

LES CHIFFRES DU GROUPE HEINEKEN

170

NOMBRE DE PAYS dans lesquels la marque est distribuée.

250

MARQUES locales et internationales de bières.

1er

PRODUCTEUR MONDIAL de bières premium.

12,3

MILLIARDS D’EUROS de chiffre d’affaires en 2012.

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