Jean-Jacques Dessors : « Nous sommes des managers de l’hôtellerie »

Jean-Jacques Dessors : « Nous sommes des managers de l’hôtellerie »

Acteur traditionnel du secteur, présent au sud du Sahara depuis 1975, fortement implanté au Maghreb, le groupe veut changer de modèle de développement. Et adapter sa stratégie mondiale à un marché africain en plein essor.

Il a pour ambition d’ouvrir 5 000 chambres supplémentaires sur le continent à l’horizon 2016. Son groupe, Accor, lance par ailleurs un nouveau fonds d’investissement dont l’objectif est de gérer cinquante hôtels d’ici à 2022. Jean-Jacques Dessors nous parle destination, distribution, développement… Signe particulier : voilà une chaîne hôtelière qui ne « suit » pas forcément les pétroliers. Explications.

AMB : Depuis combien de temps le groupe est-il présent en Afrique ?

Jean-Jacques Dessors : Accor y a ouvert son premier hôtel un Novotel en 1975, à Pointe-Noire, au Congo, seulement huit ans après le premier établissement en France. Depuis cette date, et malgré quelques hauts et bas, nous n’avons jamais quitté le continent. Les fondateurs, Paul Dubrule et Gérard Pelisson, ont toujours aimé l’Afrique. Aujourd’hui, nous y détenons 115 hôtels toutes marques confondues dans 18 pays, soit 17 000 chambres et nous y sommes le premier hôtelier. Si vous regardez le classement mondial des chaînes, nous ne sommes que sixièmes. Mais les groupes qui nous devancent sont surtout des franchiseurs, comme Intercontinental, alors qu’Accor est soit propriétaire, soit gestionnaire. Nous « manageons » beaucoup plus d’hôtels que tous nos concurrents anglo-saxons. Ce que j’appelle « manager », c’est maîtriser toutes les rênes d’un établissement et pas seulement les canaux de distribution. J’ajoute que sur nos 12 000 employés, nous n’avons que 2 % d’expatriés, nous souhaitons développer les compétences locales.

Comment se décompose votre parc sur le continent ?

En ce qui concerne la région subsaharienne, nous sommes beaucoup plus présents sur l’Afrique de l’Ouest. Et nous avons une très forte implantation au Maghreb. Au Maroc par exemple, nous sommes le premier opérateur avec 33 hôtels de toutes nos marques, d’Ibis jusqu’à Sofitel. Nous sommes bien implantés en Algérie avec sept hôtels et en Égypte avec dixsept établissements. En Tunisie, nous sommes revenus avec deux hôtels, il y a dix-huit mois, en pleine crise. Nous avons développé à Tunis, pour le compte de partenaires propriétaires, des projets auxquels nous sommes particulièrement attachés, surnommés dans notre jargon « combos », c’est-à-dire un Ibis et un Novotel, avenue Mohammed-V. Ce sont deux produits différents, mais avec un back-office commun. L’ensemble constitue un superbe emplacement d’affaires qui fonctionne extrêmement bien.

Nous constatons que les flux ne se font pas seulement de l’Europe vers l’Afrique, il y a aussi des flux interrégionaux énormes. Une vraie demande existe, notamment pour des hôtels « budget ». Vous remarquerez que nous ne sommes pas implantés sur le balnéaire, qui a été touché par la crise. Cela traduit bien les priorités du groupe, beaucoup plus orienté sur la gamme du tourisme d’affaires et du congrès.

L’Algérie aussi intéresse les opérateurs du tourisme d’affaires…

Oui. Nous sommes partenaires à 50/50 dans un joint-venture [JV] avec le groupe Mehri. Nous gérons les hôtels pour le compte de ce JV. Mais il y a certainement un potentiel énorme à développer dans le loisir, qui est soit domestique, soit lié au flux de Franco-algériens.

Quelle est la situation en Égypte ?

Nous y avons connu de meilleures années. Au Caire, nos établissements du centre-ville sont à la peine. En revanche, ceux proches de l’aéroport continuent de marcher très bien, comme tous nos hôtels de la mer Rouge. Nous avons davantage de difficultés sur la Haute-Égypte car il s’agit de tourisme culturel. Celui lié aux affaires reste bien plus résilient.

Ce constat vaut-il pour la Libye ?

Nous n’y sommes pas encore présents, mais nous nous employons activement à trouver des partenariats. Après avoir été approchés, nous examinons certaines opportunités.

Quelle est votre stratégie par rapport à des concurrents comme Starwood ou Marriott,qui ciblent aussi fortement l’Afrique ?

Nous les voyons arriver plutôt sur le haut de gamme. Pour notre part, toutes nos marques y sont implantées, de Formula One en Afrique du Sud jusqu’à Sofitel. Accor est réputé pour être le champion du marché économique avec Ibis, et presque 800 établissements dans le monde sur ce créneau. Nous sommes également reconnus sur le marché du milieu de gamme, avec Novotel, Mercure… Nous avons aussi de superbes marques luxe et haut de gamme avec Sofitel et ses labels Sofitel So, Sofitel Legend ; notre marque Pullman, que l’on trouve dans les grandes capitales d’affaires ; ou encore notre collection d’hôtels MGallery, qui sont des boutiques-hôtels. À l’arrivée, notre objectif est d’ouvrir 5 000 chambres en 2016 sur le continent. Avec, comme zones de développement prioritaires, l’Afrique de l’Est et l’Afrique centrale.

Vous allez « suivre » les pétroliers ? En Angola par exemple ?

On dit effectivement que les hôteliers « suivent » les pétroliers ! Bien sûr, il faudra que nous y soyons un jour. Comme à Lagos, où nous pourrions avoir un Sofitel, un Pullman, un ou deux Novotel et Mercure et sept ou huit Ibis… Nous souhaitons faire valoir notre expérience et notre expertise de l’Afrique. Nous espérons que nos racines nous permettront d’aller beaucoup plus vite que nos concurrents, qui sont souvent là en contrat de gestion : ils viennent, ils repartent… En ce qui nous concerne, je rappelle que nous avons connu des événements tragiques en Côte d’Ivoire, avec l’assassinat du directeur du Novotel d’Abidjan, Stéphane Frantz di Rippel, en 2011. Malgré tout, nous sommes restés afin de contribuer à la reconstruction du pays. Actuellement, nous gérons l’hôtel Ivoire pour le compte de l’État. Nous avons apporté notre savoir-faire en matière de définition et de création de produit, et l’établissement est devenu un Sofitel depuis six mois.

5 000 nouvelles chambres en 2016, c’est demain. Quelle est votre stratégie ?

Nous avons déjà trois hôtels en construction en Algérie, un Novotel et un Ibis à Sétif, encore un Novotel à Alger, deux autres établissements au Maroc… En Tunisie, nous sommes aussi en pourparlers pour deux structures supplémentaires. Nous avons rouvert un Ibis à Dakar. Celui-ci connaît des taux d’occupation très élevés, ce qui prouve la pertinence de nos produits en Afrique. Au total, nous avons dix-sept hôtels en négociation en Afrique subsaharienne. Mais nous voulons surtout y monter un fonds qui détiendrait la partie immobilière et auquel nous participerions à hauteur d’environ 30 %. À ce stade, nous sommes encore propriétaires et/ou locataires de 45 % du parc. L’objectif 2016 est d’avoir 40 % de franchises, 40 % d’hôtels gérés pour le compte de propriétaires et 20 % de propriétés « owned and leased » [« détenues et louées », NDLR]. Notre modèle actuel va donc s’orienter vers un modèle « asset light » [réduction des participations foncières]. Comme en Algérie, où nous sommes propriétaires à 50/50 et opérateurs.

Comment va s’appeler ce fonds et comment fonctionnera-t-il ?

Le nom de code, pour l’instant, est « First Continent ». Nous sommes directement propriétaires majoritaires de 13 établissements en Afrique subsaharienne. L’idée consiste à les intégrer dans ce fonds qui deviendra le véhicule de développement pour la région. Le projet, avec des partenaires, des industriels qui ont de fortes attaches en Afrique, qui connaissent bien le continent, qui peuvent être africains, européens, ou de tout autre continent, vise à se redonner les moyens sur cette zone.

Que traduit ce changement de modèle ?

Notre volonté est plus de gérer des hôtels que de détenir directement l’immobilier. Cela doit aussi nous permettre d’accélérer notre développement et de renforcer nos systèmes de distribution. Il y a trente ans, il suffisait à un client de voir une enseigne sur la route pour s’arrêter. Aujourd’hui, avec internet, il faut être sur la première page des moteurs de recherche pour vendre une chambre d’hôtel : 96 % des réservations en ligne s’y effectuent ! La bataille est celle de la distribution. Parallèlement, nous souhaitons rester opérateurs et nous développer.

Quels sont les objectifs de First Continent ?

Une cinquantaine d’hôtels à l’horizon 2022, à raison de cinq ou sept établissements par an. Mais nous continuerons d’en créer d’autres hors de ce fonds.

D’anciens « Accoriens » ont fondé une nouvelle chaîne, Onomo, ciblant l’Afrique. Qu’en pensez-vous ?

C’est un produit intéressant. Lancer une chaîne aujourd’hui est certainement bien plus compliqué qu’il y a quelques années, notamment pour les raisons de distribution que nous avons évoquées.

Pour votre groupe, l’Afrique est-elle cette nouvelle source de croissance que l’on promet ?

Il faut être prêt à y développer une vision à long terme. Heureusement, les crises n’arrivent pas au même endroit au même moment. Par exemple, la Côte d’Ivoire a retrouvé en cinq mois ses taux d’occupation. L’Asie est peut-être le moteur du développement mondial, mais l’Afrique a une capacité de rebond étonnante.

Que représente le continent dans votre chiffre d’affaires mondial ?

Nous ne communiquons jamais ce type d’information. Ce que je peux dire, c’est qu’environ 10 % du développement de notre groupe passe désormais par l’Afrique et le Moyen-Orient.

DIRECTEUR GÉNÉRAL DU GROUPE ACCOR POUR L’AFRIQUE, LE MOYEN-ORIENT, L’OCÉAN INDIEN ET LES CARAÏBES

PARCOURS

1992

Il intègre la Compagnie générale de l’hôtellerie et des services en tant que directeur des opérations Westin Demeure Hôtels et Libertel.

1999

Il rejoint le groupe Accor comme directeur des opérations Affaires & Loisirs Paris IIe de France.

2002

Il est nommé directeur des opérations de l’hôtellerie économique pour le Royaume-Uni et l’Irlande.

2012

Depuis le 1er janvier, il occupe la fonction de directeur général Afrique, Moyen- Orient, océan Indien et Caraïbes.

LES CHIFFRES du GROUPE ACCOR

5,65 MILLIARDS D’EUROS de chiffre d’affaires en 2012.

3 516 HÔTELS dans 92 pays répartis en 15 enseignes, soit 450 487 chambres et 160 000 employés.

6 % PART DU PARC HÔTELIER D’ACCOR en Afrique et au Moyen-Orient en 2012, par rapport à son parc mondial.

28 % PART DES VENTES DU GROUPE réalisées sur internet, contre 50 % de ventes directes, 14 % par téléphone, e-mail ou fax, et 8 % dans les agences de voyage.

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