Alami Lazraq : « Le succès d’un projet, c’est de le vendre »

Alami Lazraq : « Le succès d’un projet, c’est de le vendre »

En près de vingt ans, son entreprise est devenue le premier opérateur immobilier et touristique intégré du Maroc. Partenaire historique de grands groupes comme Accor, Alami Lazraq parie aujourd’hui sur le logement social et l’immobilier pour les classes moyennes locales. Et surtout sur un développement volontariste en Afrique subsaharienne.

Architecte de formation il a obtenu son diplôme à Paris en juin 1976, haut cadre de l’État marocain puis du plus grand conglomérat du pays, l’Omnium nord-africain (ONA), Alami Lazraq décide en 1994 de créer sa propre entreprise. Ce sera Alliances, au sein de laquelle il endosse plusieurs rôles, notamment ceux d’aménageur-développeur, de promoteur, de prestataire de services et de constructeur. Entretien avec un homme aux multiples casquettes.

AMB : Quel est votre métier exact ? Homme d’affaires ? Entrepreneur ? Promoteur immobilier ? Maître d’ouvrage ?

J’exerce l’ensemble de ces métiers qui sont sans aucun doute complémentaires, mais je suis avant toute chose un architecte passionné.

Quelles sont selon vous les qualités indispensables d’un chef d’entreprise ?

Il faut de la passion, de l’anticipation et de l’exigence. Ce qui compte, c’est d’avoir une stratégie de développement. Et quand l’entreprise prend de l’importance, comme c’est le cas avec la nôtre, il faut la pérenniser et faire en sorte qu’elle puisse tourner au jour le jour sans le chef. Ce dernier doit voir plus loin. Personnellement, je projette ma réflexion à un horizon de dix à quinze ans.

Mais qu’est-ce qui a été important au moment de la création d’Alliances ?

Ce qui a compté et qui compte toujours, c’est la qualité du travail accompli. Le Maroc est un grand pays, mais c’est aussi une économie où tout le monde se connaît. Si on veut faire sa place, il faut être sérieux et rigoureux.

Finalement, c’est une entreprise assez jeune, mais qui a déjà une envergure conséquente. Comment expliquez-vous un tel succès ?

J’ai eu de la chance et des opportunités qui m’ont permis de monter dans le train au bon moment. Et puis l’accession au trône de Sa Majesté le roi Mohammed VI a déclenché un cercle vertueux, un contexte propice aux projets et à l’entreprise.

Comment est née votre société ?

J’ai accompli mes études d’architecte en France, où j’ai obtenu mon diplôme en juin 1976. Puis, je suis rentré au Maroc. À l’époque, les architectes marocains n’étaient pas nombreux et l’État recherchait de jeunes cadres. J’ai été nommé directeur de l’Érac [Établissement régional d’aménagement et de construction] de la région du Tensift [qui comprend Marrakech, Essaouira, Safi…]. À 27 ans ! J’ai pu apprendre beaucoup et vite ! Douze ans plus tard, j’ai rejoint l’Omnium nord-africain (ONA), première entreprise du pays, pour créer et diriger à Casablanca un pôle immobilier et touristique. C’est un métier que nous avons créé de toutes pièces. Je suis resté quatre ans à l’ONA. Nous avons lancé des projets extraordinaires, dont les fameuses « Twin Towers » conçues par l’architecte Ricardo Bofill. Mais à un moment donné, on doit faire des choix. J’avais 43 ans et la question se posait de savoir si je devais faire une carrière de haut cadre dans une entreprise ou s’il fallait que je me lance en créant ma société. Et j’ai choisi…

Quelle était votre valeur ajoutée en tant que « jeune entrepreneur » ?

Quand j’ai créé Alliances, je n’avais pas de capitaux propres pour financer mes projets. J’ai donc travaillé pour le compte de tiers. Et je dois rendre hommage à Othman Benjelloun qui m’a donné très vite ma chance. Comme toujours, cette personnalité était en avance. Il avait compris l’importance de la maîtrise d’ouvrage déléguée avant tout le monde. C’était un métier de project manager plus connu dans les pays anglo-saxons qu’au Maroc. J’ai ainsi mis mon expérience au service des autres. Avec divers institutionnels de renom, nous avons aidé le gouvernement à lancer de très grands projets phares qui sont devenus de véritables succès aujourd’hui, comme Tanger Free Zone, ou le parc industriel Sapino de Casablanca.

Alliances s’est alors distingué comme leader dans la construction d’unités hôtelières au Maroc en étant le partenaire de référence de grandes chaînes internationales parmi lesquelles Club Med, Accor, Four Seasons Hotels and Resorts, TUI, Lucien Barrière et Park Hyatt… Avec ces entreprises, nous avons agi en qualité de contractant général ou de maître d’ouvrage délégué. Et forts de notre expertise, nous avons alors entamé [en 2006] notre développement vers la promotion immobilière avec le lancement de deux résidences à Marrakech ainsi que l’ouverture du chantier Al Maaden.

Revenons un moment sur le développement hôtelier. Quel en a été l’élément déclencheur ?

C’est Jean Robert Reznik.

Vous voulez dire « le » Jean Robert Reznik ?

Oui. C’est un ami que j’ai connu auparavant et qui avait travaillé chez Air France et au Club Med. C’est lui qui m’a appelé pour asseoir le développement d’Accor au Maroc. Nous avons alors signé une convention d’exclusivité en 1997 et Alliances a piloté la plupart des réalisations hôtelières du groupe dans le royaume. Et j’en suis très fier. Nous avons eu de très bonnes relations avec le management, qui comptait des gens de qualité comme Gérard Pelisson. Accor est un grand groupe et j’espère qu’il le restera.

Alliances est devenu également un acteur clé du logement social.

Exactement. Et c’est très important car ce secteur est crucial pour notre pays. Le déficit en la matière au Maroc se chiffre à plus de 800 000 logements. Avec la promulgation de la loi de finances 2010, le gouvernement a adopté une politique volontariste visant la construction des logements sociaux d’une part et la facilitation d’accès au financement d’autre part. Cette législation offre un dispositif fiscal stable couvrant toute la période 2010-2020. Elle a aussi prévu des avantages pour les acquéreurs. Résultat, en 2010, Alliances a lancé un vaste programme de 160 000 logements dont 110 000 logements sociaux. En 2012 nous avions achevé plus de 12 500 unités. Entre-temps, le groupe a aussi lancé une offre sur mesure destinée à la classe moyenne.

Aujourd’hui, Alliances a cette image paradoxale, qui est d’ailleurs celle du Maroc : d’un côté, un pôle grand luxe, hôtelier et résidentiel, et, de l’autre, un pôle social en pleine expansion.

Nous sommes le seul groupe immobilier marocain à avoir cette diversité de métiers. C’est lié aussi à ma propre expérience pendant douze ans à l’Érac de Tansfit. Nous avons appris, nous avons fait des recherches, sur des matériaux locaux par exemple. Même mon expérience avec l’ONA a été utile, en particulier en ce qui concerne les lotissements

Peut-on réussir dans le domaine du logement social sans être proche du pouvoir ? Peut-on construire une entreprise comparable à la vôtre sans être dans les petits papiers du makhzen ?

C’est là une étrange perception du Maroc, disons même archaïque… Tout le monde a sa chance dans ce pays. Surtout, comme je vous l’ai dit, depuis l’accession au trône de Sa Majesté. Et puis, dans le cas du social, on ne parle pas d’argent public. L’État accorde certes des avantages fiscaux non négligeables à tous les promoteurs et aux acquéreurs. Mais le financement et le fonctionnement du système restent privés et sont basés sur le crédit bancaire et les initiatives des promoteurs qui prennent des risques.

Pour votre groupe, 2011 a été de toute évidence une année clé : 4,3 milliards de dirhams [environ 380 millions d’euros] de chiffre d’affaires, soit une progression de 60 %…

Oui, nous avons enregistré des performances exceptionnelles, l’ensemble des objectifs opérationnels et financiers ayant été atteints ! Ces résultats ont reflété la pertinence des choix stratégiques opérés par l’entreprise, notamment le positionnement sur le secteur du logement social et intermédiaire, qui représente 60 % de la demande nationale.

En 2012, le groupe est resté fidèle à ses prévisions. Nous sommes parvenus à maintenir le rythme malgré la conjoncture difficile. Nous avons d’ailleurs augmenté de 43 % le dividende par action par rapport à 2011. Et nous enregistrons déjà un chiffre d’affaires sécurisé de 12 milliards de dirhams qui sera réalisé au cours des trois prochaines années.

Comment expliquez-vous la baisse de votre action ?

Le cours d’Alliances équivaut à 6,2 fois le bénéfice par action. C’est l’un des price earning ratio (PER) parmi les plus bas de la place financière de Casablanca, ce qui est une performance en soi. Mais il n’est pas normal que notre valeur boursière soit à des niveaux aussi peu élevés. De fait, la tendance générale de la Bourse est baissière puisque sa capitalisation globale a chuté de 30 % en deux ans, notamment en raison du départ des investisseurs étrangers. Je précise que lorsque notre action baisse, celle de nos concurrents a tendance à le faire deux fois plus vite.

Comment comptez-vous renforcer l’assise à long terme d’Alliances ?

Nous travaillons sur le ratio dettes/fonds propres, autrement dit notre gearing pour reprendre le terme anglo-saxon. Nous avons émis, en décembre 2012, des obligations remboursables en actions pour un montant de 1 milliard de dirhams, qui ont connu un succès certain sur le marché des capitaux. En parallèle, nous avons un partenariat stratégique avec la Caisse de dépôt et de gestion [CDG], qui est notre premier actionnaire institutionnel et qui vient d’acquérir une participation de 7 % dans notre filiale Alliances Darna pour un montant de 450 millions de dirhams. Cette transaction permet d’institutionnaliser davantage le capital de notre groupe tout en renforçant les fonds propres de la société mère Alliances Développement Immobilier. Ces deux opérations nous ont permis de générer près de 1,5 milliard de dirhams d’argent frais. Pour les exercices 2013 et 2014, notre capacité bénéficiaire récurrente de plus de 1 milliard de dirhams ainsi que les livraisons massives de projets, notamment à Casablanca, nous permettront de poursuivre la consolidation des fonds propres et la réduction du taux d’endettement.

L’immobilier reste donc pour vous un secteur porteur ?

C’est, avec le tourisme, l’un des piliers de l’expansion économique du Maroc. Aujourd’hui, le marché de la promotion immobilière dans notre pays se distingue par son caractère domestique qui en garantit la pérennité malgré les soubresauts qui peuvent secouer l’économie mondiale. À nous, promoteurs, de concevoir des produits adaptés aux réalités du marché local. Examinez le potentiel très important du logement intermédiaire, à destination des classes moyennes. L’État réfléchit actuellement à un aménagement fiscal incitatif pour doper ce secteur. Vous verrez l’explosion de la demande.

Avez-vous mis un coup de frein sur le haut de gamme ? On pense en particulier au programme très ambitieux d’El Maaden, à Marrakech.

Ce programme fonctionne très bien. C’est un projet unique tant sur le plan architectural qu’environnemental. Sur ce segment de marché, comme sur les autres d’ailleurs, la clé de la réussite, c’est location, location, location, c’est-à-dire « emplacement, emplacement, emplacement ». Cependant il y a un ralentissement dans le haut de gamme qui est largement dû à la baisse de la demande étrangère. Mais la demande intérieure reste forte et continuera de se développer tant que les produits seront de qualité et qu’ils répondront aux attentes d’une clientèle exigeante. Je vous donne un exemple. C’est le développement du haut de gamme sur l’axe Casablanca-Rabat. Nous avons eu un succès fou sur un projet à Casablanca. Nous avons vendu 80 % du projet en deux mois.

Mais qu’est-ce qui ne marche pas ?

Ce qui ne marche pas, c’est le marché de la résidence secondaire, en particulier à Marrakech, en particulier pour les acheteurs étrangers notamment français. Ces derniers représentent les deux tiers des clients de la ville.

Les grands constructeurs du Golfe comme Emaar, Nakheel ou Aldar ont voulu faire du Maghreb un terrain de chasse privilégié. Où en sont-ils ?

Toutes ces entreprises sont jeunes, très jeunes, elles n’existent parfois que depuis quatre ou cinq ans. Et comme elles ont rapidement réussi dans leur région, elles pensent que le schéma est facilement applicable ailleurs. Elles tentent donc de s’imposer avec leur système consistant à tout importer, qu’il s’agisse des cadres ou des matériaux. Cela ne marche pas car les mentalités sont différentes. De plus, la crise a affecté certains de ces opérateurs, à Dubaï en particulier. Je pense que leur présence, au Maroc ou ailleurs, serait utile. Mais en s’appuyant sur les caractéristiques de nos pays, sur des projets raisonnables, et non pas en imaginant des tours de mille étages… Vous savez, dans notre métier, les choses sont simples : le succès d’un projet, c’est de le vendre.

Vous défendez la préférence nationale sur les contrats d’équipements et d’infrastructures. Ce n’est pas une position très libérale…

C’est une question très importante. Le ministère de l’Équipement a promis de mettre en place la préférence nationale et une circulaire est déjà en place. Nous avons besoin d’être plus compétitifs pour faire face à nos homologues chinois, turcs, ou espagnols, qui, soutenus par leur pays d’origine, arrivent au Maroc avec un avantage concurrentiel important. La préférence nationale permettra aux entreprises marocaines de bénéficier de plus d’expertise et d’avoir des références pour travailler à l’international, et de stopper l’érosion des réserves en devises du pays.

Parlons de vous. Le magazine américain Forbes estime votre fortune personnelle à 0,5 milliard de dollars. Vous figurez aussi en 34e position dans le top 40 des fortunes africaines. Cela vous ennuie, la pipolisation de votre personnage ?

La première fois qu’un journal marocain a publié ce genre de palmarès et que j’y ai trouvé mon nom, sans avoir été consulté d’ailleurs, j’ai été choqué. Maintenant, d’accord, c’est une réalité et je ne veux pas la cacher. J’ai des moyens et je les utilise pour le développement de mon pays.

Un mot sur l’industrie du tourisme marocaine. On est toujours surpris par le décalage entre les ambitions proclamées et les résultats plus décevants.

Le tourisme est essentiel pour le Maroc. C’est de l’emploi, des devises et de la création de richesses. C’est une activité structurante et nous devons avoir pour elle des objectifs ambitieux. Il faut dire : nous voulons 20 millions de touristes en 2020. C’est important d’avoir le plan Vision 2020 qui ambitionne de faire du Maroc la vingtième destination touristique dans le monde.

Maintenant, il faut se poser la question de l’insuffisance des moyens. Nous n’avons pas, par exemple, suffisamment de lits, et une bonne partie de ceux qui existent doivent être restaurés. L’une des clés, c’est de mener à bien le plan Azur avec ses cinq stations balnéaires. À elles seules, ces stations peuvent générer 40 000 ou 50 000 lits. Et ce n’est pas inatteignable. Nous avons le potentiel, la richesse humaine, la diversité de l’offre, la proximité des marchés émetteurs. On peut réussir et tenir les objectifs, peut être pas en 2020, mais quatre ou cinq ans plus tard.

Vous avez récemment pris le chemin de la Côte d’Ivoire. Le royaume est-il devenu trop « petit » ?

Le Maroc est un pays à très fort potentiel et nous avons encore beaucoup à y faire. Mais tous les grands groupes ressentent le besoin de croissance externe. Alliances est à l’écoute du marché et des affaires à saisir. Nous sommes l’Afrique. Ce continent est une terre d’opportunités, une terre d’avenir. C’est le moment de s’y positionner. C’est aussi une zone qui se démocratise, ce qui est très important pour un investisseur. Il est extrêmement important que les banques marocaines se soient déjà installées sur place. Cela rassure. Et puis évidemment, il y a l’aura extraordinaire de Sa Majesté dans toute la région. Et cela facilite naturellement notre implantation.

Vous prenez tout de même des risques. Y compris dans un pays ami comme la Côte d’Ivoire…

Ce pays souffre d’un déficit en logements de 400 000 unités. Notre volonté est d’y accompagner les autorités, pour qui le logement est une priorité. Nous y avons signé un contrat pour la réalisation de 10 000 logements à Abidjan, avec un premier projet en cours de 7 900 unités.

Vous savez, les risques, on les prend partout. Ce qui compte, c’est la qualité du risque. Et d’être en avance, d’être les pionniers. La plupart des gouvernements en place se sont engagés sur une amélioration des infrastructures, des routes, du logement. Il y a un engagement à construire l’Afrique. Des entreprises comme la nôtre doivent être présentes.

À quel prix allez vous « sortir » un appartement moyen à Abidjan ?

Presque au même prix qu’au Maroc, à surface équivalente. Entre 20 000 et 25 000 euros.

Vous avez aussi un autre chantier d’envergure à Dakar…

C’est un projet formidable qui tient particulièrement à coeur au président Macky Sall, car le déficit de logements sur la ville de Dakar s’élève déjà à 125 000 unités. Nous avons signé un protocole d’accord avec le gouvernement pour la réalisation d’un pôle urbain d’une superficie de 375 hectares à réaliser en plusieurs phases sur une période de six à huit ans, avec 40 000 unités d’habitation mixte : logements sociaux, logements intermédiaires, immobilier haut standing. Et tout ce qui va avec en termes de commerces, équipements publics, culturels, hôteliers…

Mais comment assurez-vous le financement de projets d’une telle envergure ?

Dans certains pays, nous avons des commandes publiques fermes. Dans d’autres, comme en Côte d’Ivoire, nous disposons d’avantages fiscaux, douaniers, fonciers, qui rendent possible la rentabilité du projet. Nous avons aussi nos partenaires banquiers, qui, comme on l’a souligné, sont souvent marocains. Nous prenons tout cela en compte pour calculer le risque et nous faisons notre métier de promoteur.

On dit que vous rêvez de Nigeria ?

Je ne sais pas si je rêve, mais il est certain que c’est un grand pays incontournable. Il y a certes encore de nombreux problèmes, de stabilité, de sécurité, de cadre, cependant c’est une nation en plein renouveau. Nous avons été sollicités sur des projets de logements. Je sais qu’un jour nous finirons par y aller.

PARCOURS

1976

Il obtient son diplôme de la prestigieuse École spéciale d’architecture (ESA), à Paris, puis rentre au Maroc, où il est nommé responsable du département Études et réalisations au sein du ministère des Habous.

1978

Il intègre l’Établissement régional d’aménagement et de construction (Érac) du Tensift en tant que directeur général.

1989

Il rejoint l’Omnium nord-africain (ONA) chargé de la direction générale du secteur immobilier et touristique.

1994

Il fonde Alliances et y assume la fonction de PDG. Peu à peu, l’entreprise s’étoffe grâce à la création de diverses filiales spécialisées.

2008

Introduction en Bourse du groupe Alliances.

Alami LAZRAQ FONDATEUR ET PDG DU GROUPE ALLIANCES

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