Stratégie Danone L’offensive africaine

Le leader mondial des produits laitiers vient d’entrer au capital du ghanéen Fan Milk et envisagerait d’autres acquisitions. Une expansion annoncée qui parie sur une forte hausse de la consommation sur le continent.

Franck Riboud, PDG de Danone, le martèle depuis 2012 : L’Afrique est la « nouvelle frontière » pour son entreprise. Dernière preuve en date : à l’automne 2013, le numéro 1 français du yaourt est entré à hauteur de 49 % dans le capital du ghanéen Fan Milk, un spécialiste des crèmes glacées et des jus de fruits. Coût estimé de l’opération par la presse : de 110 à 150 millions d’euros. Quant aux 51 % restants, ils demeurent détenus par Abraaj, un fonds d’investissement basé à Dubaï dont les actifs pèsent environ 5,5 milliards d’euros. Danone « prendra progressivement le contrôle de Fan Milk dans les années à venir », ont toutefois précisé les deux sociétés par communiqué.

Autre preuve de l’intérêt de la multinationale pour le continent, l’hebdomadaire Jeune Afrique a annoncé en janvier 2014 qu’elle ambitionnait de racheter les parts minoritaires détenues par… Abraaj dans le capital du groupe kényan Brookside Dairy, un acteur majeur du secteur laitier en Afrique de l’Est (en 2009, Abraaj avait déboursé près de 18,7 millions de dollars pour investir dans Brookside). La prise de participation de Danone dans la société kényane n’a pas été confirmée par le groupe français mais elle a été jugée très crédible par de nombreux spécialistes du secteur*. Pour eux, le groupe de Frank Riboud voit très loin.

Alors que la croissance ralentit dans les grands pays émergents d’Asie et d’Amérique du Sud, l’Afrique, dont la population devrait atteindre plus de 2 milliards d’habitants en 2050, offre d’importantes perspectives de développement pour Danone et devrait le pousser à compléter son implantation sur le continent, car sa présence demeure disparate même s’il est aujourd’hui actif dans 35 pays. L’Afrique du Nord et l’Afrique du Sud sont ses bastions forts. En position quasi dominante en Algérie et en Tunisie, l’entreprise est montée, voilà un an au Maroc, à 67 % du capital de la Centrale laitière, premier groupe du pays. La transaction, conclue avec la Société nationale d’investissement (SNI), la holding de la famille royale marocaine, avait atteint 543 millions d’euros.

Quant à l’Afrique du Sud, le français y affiche des ventes records. Le chiffre d’affaires de ses produits laitiers a crû de 12 % au cours de son exercice 2012 tandis que les ventes de produits de nutrition infantile, c’est-à-dire notamment les poudres de lait Blédilait, ont bondi de 22 % au cours de la même période. Mais, entre ces deux pôles extrêmes, l’Afrique subsaharienne fait figure de ventre mou au sein de l’armada du groupe fondé par Daniel Carasso et Antoine Riboud en 1973. « Danone doit aller sur le marché africain avec résolution, méthode et prudence », avance l’un de ses administrateurs, Jean-Michel Severino, ancien directeur général de l’Agence française du développement (AFD).

L’acquisition de Fan Milk (plus de 1 700 employés) et celle, possible même si d’autres opérateurs sont sur l’affaire, d’une partie du capital de Brookside Dairy obéissent à cette feuille de route. La première entreprise, véritable success story depuis sa fondation en 1960 par le danois Erik Emborg, affiche un chiffre d’affaires de près de 120 millions d’euros en 2012, en hausse de presque 20 %. Sa marge opérationnelle s’est établie à 17,4 %. Un record. Elle opère dans six pays d’Afrique de l’Ouest. Outre le Ghana (48 % de son activité), elle est aussi présente au Nigeria (37 %), et dans une moindre mesure au Togo (11 %), au Burkina Faso, au Bénin et en Côte d’Ivoire (4 %).

UNE TRÈS BELLE OPÉRATION

Sa notoriété est forte. Fan Milk est d’abord connue pour son yaourt glacé, ses glaces et son lait chocolaté. Tous ces produits sont vendus à l’unité, dans ses sachets en plastique ou des emballages en carton. Au Nigeria, au Togo et au Ghana, la marque atteint aussi des niveaux élevés de popularité, d’après une étude de 2012 réalisée par TNS Gallup auprès de 2 600 consommateurs de 10 à 39 ans. Bref, sur le papier, la prise de contrôle de Fan Milk par Danone a belle figure. « C’est une très belle opération », convient Serge Blanchard, associé du cabinet de conseils OC&C, spécialiste de la grande consommation en Afrique.

« Il était temps que Danone prenne pied de manière conséquente en Afrique de l’Ouest », décrypte de son côté un ancien cadre de la multinationale aujourd’hui à la retraite. « Un tel projet était régulièrement évoqué pendant les années 1990, mais le Maghreb et la Méditerranée de l’Est, notamment la Turquie, étaient prioritaires en raison de leur consommation soutenue. Aujourd’hui, l’Afrique subsaharienne tient la vedette grâce à ses performances économiques prometteuses. La manière la plus rapide pour prendre position sur ce marché émergent était de racheter Fan Milk, même si on peut trouver le prix d’acquisition un peu élevé. »

De son côté, Brookside Dairy, fondé en 1993, est le leader laitier incontesté en Afrique de l’Est avec une présence forte au Kenya, au Rwanda, au Burundi, en Tanzanie et en Ouganda. À ces pays s’ajoutent le Soudan et même l’Égypte. Propriété de la famille du président kényan Uhuru Kenyatta, ce fabricant présente un avantage stratégique certain pour qui veut verrouiller les marchés de ce secteur dans la région et en Afrique australe. À ce jour, Brookside traite 750 000 litres de lait par jour et pourrait porter sa capacité à 800 000 litres quotidiens d’ici à 2015.

Pour son essor subsaharien, Danone enclenche donc une stratégie déjà éprouvée. D’abord, prendre une participation minoritaire dans le capital d’un opérateur local puis en détenir le contrôle majoritaire jusqu’à imposer même ses noms et ses logos. « Les opérations de croissance externe et les partenariats permettent aux entreprises d’apprendre au fur et à mesure. C’est important sur le continent. Car, en dehors de l’Afrique du Sud et des pays du Maghreb, il n’est pas possible de faire un copier-coller de sa stratégie mondiale », explique à ce sujet Hélène Chaplain, associée chez Accenture, spécialiste du secteur des produits de grande consommation.

Reste au groupe à composer avec un appareil commercial en devenir. Car comment toucher le consommateur sur un continent où l’hypermarché, client historique du fabricant de yaourts, n’est pas encore imposé ? Danone observe avec attention tous les grands distributeurs qui poussent leurs pions sur place. Du sud-africain Shoprite, avec ses supermarchés Checkers, à son rival Massmart, propriété du numéro 1 mondial Walmart, sans oublier le français Carrefour, les projets d’hypermarchés se multiplient. Mais, en dehors de grandes mégapoles, leur nombre et leur pénétration des marchés restent encore faibles. En janvier 2014, l’hebdomadaire britannique The Economist a consacré un article à cette situation, relevant que les grands centres commerciaux, les fameux malls, ont du mal à s’implanter hors des villes dans des régions disposant de peu d’infrastructures et étant très mal desservies par les transports.

« C’est là que réside tout l’intérêt du rachat de Fan Milk », note Serge Blanchard. En effet, l’attrait de l’entreprise ghanéenne réside dans son réseau de vente de proximité et dans son circuit de 31 000 vendeurs indépendants. Fan Milk dispose ainsi de son propre réseau de distribution directe et d’une plateforme logistique. La marque est connue pour vendre ses produits via cette flopée de revendeurs équipés de mobylettes, bicyclettes et carrioles.

CAMPAGNE DE COMMUNICATION

« Pour Danone, cela accorde d’emblée une pénétration du marché exceptionnelle, un support pour promouvoir ses produits et une remontée d’informations directes sur ses ventes », souligne Frédéric Fessart, associé chez OC&C. Pour ce consultant, à moyen terme, le groupe français ne se contentera pas de ce modèle. À partir de Fan Milk, « il devrait certainement construire le lancement de sa propre plateforme de marques ». Par quoi commencera-t-il ? Nombre d’experts tablent sur le yaourt ambiant, qui ne nécessite pas d’être réfrigéré et dont la distribution est moins problématique. Mais une chose est certaine : en Afrique de l’Ouest, médias et agences de communication se frottent les mains car Danone est connu pour être un grand annonceur. Surtout lorsqu’il s’agit pour lui de lancer un nouveau produit ou de remplacer, toujours de manière progressive, le logo de son acquisition par le sien.

UN SOUTIEN À LA MARQUE DOLIMA AU SÉNÉGAL

Franck Riboud, PDG de Danone, et Muhammad Yunus, fondateur de la banque de microcrédit Grameen Bank et Prix Nobel de la paix 2006, ont créé ensemble Grameen Danone Food afin d’établir une usine de yaourts enrichis au Bangladesh avec pour mission de contribuer au développement local. Dans la foulée, une sicav, Danone Communities, a été lancée. En Afrique, elle accompagne le projet de la Laiterie du berger au Sénégal. Créée en 2007 par le Franco-Sénégalais Bagoré Bathily, 38 ans, cette laiterie collecte alors le lait de centaines d’éleveurs peuls. Ce vétérinaire formé en Belgique a constaté que 90 % du lait consommé au Sénégal est importé sous forme de poudre alors que 30 % de la population vit de l’élevage.

En 2008, Danone Communities entre dans son capital pour soutenir son développement. Objectif : valoriser la production de lait frais collecté localement, améliorer la situation des éleveurs et apporter aux consommateurs sénégalais des produits à base de lait frais à un prix compétitif par rapport à ceux fabriqués à partir de lait importé. Depuis, chaque jour, dans la zone de Richard-Toll, dans le nord-ouest du Sénégal, près de 2 500 litres sont collectés auprès de 946 éleveurs organisés au sein de la coopérative M’Bane. Et sa production atteint 1 600 tonnes par an. Avec l’appui de Danone, en 2009, après huit mois d’études, la Laiterie du berger a également lancé sa marque de produits laitiers, Dolima, produisant des yaourts, du thiakry, dessert lacté à base de céréales vendu en sachet, et du lait frais pasteurisé. Avec son slogan « Bon pour moi, bon pour mon pays », Dolima est devenue le numéro 2 du marché des produits laitiers au Sénégal. En 2011, son chiffre d’affaires a atteint 1,4 milliard de francs CFA, soit 2,1 millions d’euros.

LE GROUPE BEL N’EST PAS EN RESTE

Danone n’est pas le seul industriel laitier à faire de l’Afrique un objectif prioritaire. Loin s’en faut. Présent sur le continent depuis 1977, le groupe Bel est lui aussi en train d’y relancer son développement, qui représente environ 13 % de son activité en 2012 (2,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires). Et qui avale près de 40 % de sa production annuelle de la Vache qui rit. La place de Bel en Afrique ne fait que croître. L’an dernier, son activité y a bondi de 26,3 %. Et son résultat opérationnel s’est envolé de 137,6 %. Depuis 2008, sous la houlette de Frédéric Nalis, vice-président du groupe Bel chargé de la grande Afrique, ses ventes y ont progressé de 70 %.

Le fabricant de Babybel et de Kiri profite à plein de l’émergence des classes moyennes. « Avec une croissance économique annuelle plus élevée qu’aux États-Unis ou qu’en Europe, de l’ordre de 6 % depuis les années 2000, les économies africaines sont marquées par une forte urbanisation. Or, celle-ci génère de nouvelles habitudes qui influent notamment sur le régime alimentaire de ces populations. Il devient plus diversifié. La consommation de fromage est plus fréquente », explique Frédéric Nalis, qui a pris ses nouvelles fonctions en tant que vice-président chargé des régions Amériques et Asie-Pacifique en 2013. Le groupe Bel croit fermement à ces changements de comportements. Résultat : il table sur un doublement de son activité en Afrique entre 2012 et 2020.

UN CONSOMMATEUR TRÈS FIDÈLE AUX MARQUES

C’est du pain bénit pour les fabricants de biens de grande consommation. Une étude consacrée en 2012 à l’émergence du consommateur africain réalisée par le département de recherches du cabinet McKinsey* le démontre. Dans tout le continent, les consommateurs sont fidèles à une ou deux marques. Et beaucoup sont prêts à délier leur bourse pour s’en offrir une reconnue, dans l’habillement bien entendu, mais aussi dans le secteur de l’alimentation tout comme dans celui de la téléphonie mobile.

En Afrique du Nord, lors de leurs courses alimentaires, 58 % des consommateurs disent choisir un produit en fonction de son nom, contre 40 % pour des raisons de prix. En Afrique subsaharienne, cette proportion atteint 59 % (contre 38 % pour des raisons de prix). Les grandes marques de produits de grande consommation devraient y trouver leur compte. McKinsey estime qu’il y aurait là aussi un espoir sans limite pour les enseignes reconnues et aussi pour les produits locaux. Au Maroc, trois consommateurs sur quatre jugent que les marques locales sont aussi compétitives que les marques internationales. Cette proportion chute à 34 % au Sénégal et 46 % en Angola. Ils ne sont que 12 % à partager ce point de vue en Afrique du Sud, 17 % au Kenya. Le match des brands ne fait que commencer.

 

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