Samsung : Les ambitions du chaebol

Samsung : Les ambitions du chaebol

Le premier conglomérat sud-coréen, leader mondial de la téléphonie mobile, s’intéresse de plus en plus à l’Afrique. En développant des produits adaptés au continent. Reste à gérer certains soucis, notamment « domestiques »…

Pour la première fois de son histoire, Samsung Electronics, fleuron du groupe sud-coréen, est devenu en 2012 le premier vendeur de téléphones mobiles au monde (384 millions d’unités, 22 % de part de marché) devant le finlandais Nokia (334 millions). Mieux encore, il est parvenu avec son Galaxy S3, lancé en mai 2012, à dépasser le géant Apple sur le segment lucratif des smartphones. Pour continuer d’augmenter ses marges, Samsung a lancé son Galaxy S4, en avril dernier, sur près de 150 marchés. Le groupe avait réalisé un chiffre d’affaires de 247,5 milliards de dollars en 2011 (soit 185,1 milliards d’euros), dont la moitié pour la division Mobile Communications, contre 174,2 en 2007. Des résultats plus qu’honorables alors que la conjoncture internationale, notamment dans les pays industrialisés, est morose. Cette croissance est aussi portée, outre les téléphones mobiles, par les écrans haut de gamme destinés aux téléviseurs et tablettes tactiles. Samsung inonde le monde de produits qui ne sont plus seulement abordables, mais aussi innovants et de qualité.

Et le groupe veut aller plus loin. Lee Kun-hee, son patron, a rendu public en début d’année l’un de ses discours qui indique la voie à suivre de façon solennelle et irrévocable : « Le marché est large et les opportunités nombreuses, nous devons trouver des secteurs où construire le succès futur de Samsung », déclarait-il. De fait, Samsung Electronics n’hésite plus à viser des secteurs à très forte technicité et à valeur ajoutée, comme celui des appareils médicaux. Pour continuer d’innover, il est en train d’étendre sa présence dans le pôle d’industrie de pointe de la Silicon Valley, en Californie, où il souhaite concurrencer l’acteur local, Apple, jusque dans le gigantisme architectural de ses locaux. Il se déploie à l’international sans négliger la moindre région, Afrique incluse, qui ne compte pas encore parmi ses marchés les plus juteux. L’entreprise ne communique pas sur la part du marché africain dans son chiffre d’affaires, le continent étant classé dans ses comptes avec l’Asie (hors Corée du Sud et Chine, voir tableau ci-dessous). Mais elle a déjà indiqué que son objectif était d’y dépasser 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires à l’échéance 2015.

« BUILT FOR AFRICA »

Afin de donner un visage médiatique à ses ambitions africaines, elle organise chaque année au Cap, depuis 2010, le Samsung Africa Forum, avec un slogan : « Built for Africa » (« construit pour l’Afrique »). Elle y présente, à l’américaine, avec invités de marque, belles animatrices et shows musicaux, ses derniers produits mondiaux mais aussi spécifiquement africains. « Nous prenons en compte l’indisponibilité continue de l’électricité, l’humidité, la chaleur, la poussière ou encore le pouvoir d’achat, explique George Ferreira, vice-président de Samsung Electronics Africa, et nous transformons nos produits en conséquence. » L’entreprise a aussi été le premier grand constructeur mobile à offrir aux Africains les très demandés téléphones à deux cartes SIM, en 2007, qui existaient depuis plusieurs années déjà dans le marché informel.

L’entreprise ne disposant pas de laboratoire de R&D sur le continent, pour réaliser les produits qui lui sont dédiés, ses ingénieurs sont envoyés y vivre un mois afin de se familiariser avec les besoins locaux. « Notre objectif, reflété par notre slogan, à l’origine était : “En Afrique, par les Africains, pour l’Afrique.” La réalité est qu’aujourd’hui c’est seulement “pour l’Afrique”, mais nous espérons bien appliquer tout le slogan à l’avenir, indique George Ferreira. Nous disposons déjà d’unités d’assemblage de téléviseurs, de climatiseurs ou de machines à laver en Algérie, au Sénégal, au Soudan, en Éthiopie ou encore en Afrique du Sud. Nous cherchons à en réaliser en Zambie et peut-être en Angola. Nous déployons aussi de nombreuses agences commerciales. Nous croyons en l’Afrique, nous sommes la seule compagnie électronique aussi présente sur le continent, et c’est ainsi que nous nous départageons de la concurrence. »

Pour faire connaître ses produits au plus grand nombre, Samsung Electronics s’est attaché en 2011 les services des quatre stars (ou ex-stars) ouest-africaines du club londonien de Chelsea, dont il est le sponsor maillot les Ivoiriens Didier Drogba et Salomon Kalou, le Ghanéen Michael Essien et le Nigérian John Obi Mikel pour ses publicités. L’entreprise est aussi l’un des principaux annonceurs de la Coupe d’Afrique des nations, derrière l’opérateur mobile français Orange. Autre vecteur utilisé pour toucher les masses : le développement. Le groupe coréen a créé plusieurs produits censés contribuer à résoudre les difficultés d’accès à l’éducation et à la santé en Afrique. Il a présenté, lors du dernier Samsung Africa Forum, des salles de classe totalement équipées en moyens d’accès à internet ainsi qu’une solution de services de santé de base ambulante, alimentés à l’énergie solaire. « En tant qu’entreprise, notre objectif commercial est de contribuer à la société dans laquelle nous vivons […], indique Kwang-kee Park, le président de Samsung Electronics Africa, dans une présentation de ces projets. Si notre contribution est reconnue, alors notre business croît en termes de revenus, de bénéfices et de réputation de la marque. »

LA GUERRE DES BREVETS

Côté chiffres donc, Samsung est en croissance sur tous ses marchés. Mais tout n’est pas si rose pour autant. Depuis plus d’un an, le groupe sudcoréen et Apple sont aux prises dans une guerre des brevets (designs et logiciels) qui donne lieu à des séries de procès sans fin. L’un des plus importants s’est conclu en août 2012, à San Jose, en Californie, par la condamnation de Samsung à payer 1,04 milliard de dollars de dédommagements. La décision a été confirmée en appel en janvier dernier, mais deux mois plus tard la juge chargée de l’affaire a réduit la somme, estimant que le jury s’était trompé dans ses calculs, ce qui pourrait donner lieu à un nouveau procès. Cette guerre n’est de toute façon pas près de s’arrêter. Depuis plus d’un an, des tribunaux japonais, néerlandais ou encore britanniques ont déjà rejeté des plaintes d’Apple, alors qu’un tribunal sud-coréen a renvoyé les deux entreprises dos à dos, les jugeant toutes deux coupables de violations.

La seconde épine dans le pied de Samsung est locale. Au moment où le groupe électronique est porté aux nues dans le monde, la Corée du Sud s’interroge sur la toute-puissance de ces gigantesques groupes industriels. Pauvre en richesses minières, le pays doit son décollage, dans les décennies 1960 et 1970, à une politique économique stricte imposée par un pouvoir autoritaire, celui du président Park Chung-hee (1963-1979). L’État a favorisé le développement de quelques industries à forte valeur ajoutée par le biais de champions nationaux, les chaebol, conglomérats adossés à de grandes familles. Les cinq plus grands Samsung, Hyundai, SK Group, LG et Lotte représentaient en 2010 56 % du PIB de la Corée du Sud. Samsung, le numéro 1, compte à lui seul pour 13 % des exportations et 20 % du PIB national. À sa création, en 1938, l’entreprise, fondée par le fils d’un grand propriétaire terrien, Lee Byung-chul, était dédiée au commerce de fruits et légumes. Mais elle a rapidement diversifié ses activités dans l’assurance et la construction navale dès les années 1950, ou encore dans l’électronique une décennie plus tard, en se rapprochant du japonais Sanyo. À la mort du patriarche, en 1987, Lee Kun-hee, aujourd’hui âgé de 71 ans, a pris la succession, non sans mécontentement de la part de sa famille. Après plusieurs années de différends, la justice sud-coréenne a rejeté en février dernier les plaintes pour spoliation déposées par son frère et sa soeur et autorisé le PDG à garder le contrôle du conglomérat, devenu un véritable État dans l’État.

C’est bien cela qui fait de Samsung, en particulier, et des chaebol, en général, les cibles régulières de critiques. Les PME les accusent de profiter de leur poids démesuré pour les affaiblir, voire pour ne plus faire appel à elles, puisque ces groupes disposent de filiales à même de réaliser leur sous-traitance. Lors de l’élection présidentielle de décembre dernier, les deux candidats arrivés au second tour étaient d’accord pour faire place à une sorte de « démocratisation économique » en faveur des PME. Les grandes entreprises « investissent et créent des emplois, mais elles ont aussi de mauvaises pratiques : elles concentrent leurs activités au sein de leurs propres groupes, elles s’emparent de la technologie des PME et imposent leurs propres prix », avait déclaré Park Geun-hye, actuelle présidente sud-coréenne, alors candidate du parti conservateur, fille du président qui avait mis les conglomérats en place. En 2012, le présidant sortant, Lee Myung-bak, lui-même ex-PDG de Hyundai Construction, a même menacé d’établir une liste d’activités interdites aux conglomérats. Samsung, allié depuis 1999 au géant britannique de la distribution Tesco dans le déploiement en Corée du Sud de toute une gamme de supermarchés, a fini de céder ses parts à son coactionnaire en 2011.

UNE RELATIVE IMPUNITÉ REMISE EN QUESTION

L’autre élément de la puissance des chaebol, c’est la relative clémence de la justice les concernant, y compris vis-à-vis du PDG de Samsung, qui fut inquiété pour fraude fiscale en 2008. Les juges mettent en avant les services rendus au pays de la part des dirigeants des conglomérats pour réduire leurs peines. Ils s’arrangent pour que celles-ci soient inférieures à trois ans et ainsi éligibles au sursis. Mais, depuis quelques mois, les choses semblent évoluer. Les présidents de deux groupes, Hanwha et SK, ont été condamnés à quatre années de prison ferme, en août et janvier derniers, pour détournement de fonds. Les juges ont ainsi devancé la nouvelle présidente, qui a promis d’interdire les peines avec sursis pour les délits financiers communs aux chaebol.

Les États africains qui rêvent de faire émerger des « champions nationaux » peuvent déjà tirer les enseignements de ces dérives. Quant aux conglomérats, ils savent qu’ils sont trop grands et trop puissants pour tomber sans emporter dans leur chute l’économie sud-coréenne. Sous pression populaire pour faire profiter les PME de la bonne santé de son groupe, le président de Samsung a déclaré l’année passée qu’il ne savait pas ce que signifiait la « démocratisation économique ». Et qu’il ignorait si ce concept provenait « d’un pays socialiste, capitaliste ou communiste ».

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