L’aventure de la cuvée Éthiopie

Depuis cinq ans, on entendait parler du projet. Mais impossible d’en connaître les détails. Pas de communication officielle, seules quelques bribes d’informations filtraient. Mais, le 22 mars dernier, ses initiateurs ont enfin levé le voile sur l’expérience insolite qu’ils mènent en Éthiopie. Ce jour-là, le Premier ministre Hailemariam Desalegn et l’ambassadrice de France dans le pays, Brigitte Collet, ont officiellement et en grande pompe inauguré la Caste l Winery, la première exploitation viticole du groupe français Castel en Éthiopie. Elle se situe à 160 kilomètres au sud de la capitale Addis-Abeba, au bord du lac Ziway, dans la vallée du Rift. Là, à 1 600 mètres d’altitude, ce sont plus d’une centaine d’hectares de vigne, soit 750 000 pieds, qui ont été plantés. Objectif : concevoir un vin éthiopien de qualité, capable de rivaliser avec les productions françaises, italiennes ou sud-africaines. Un véritable défi dans des contrées au climat a priori peu favorable à ce type de culture.

Ce projet, un peu fou, est né un jour de 2007. Le gouvernement éthiopien de l’époque, dirigé par Meles Zenawi, propose au groupe Castel de mettre à sa disposition 450 hectares de terres pour la culture de la vigne. Il s’agit de créer le premier vignoble d’envergure en Afrique subsaharienne en dehors de l’Afrique du Sud, leader du secteur sur le continent. Le choix du groupe Castel s’est imposé comme une évidence. Fondé en 1949 par Pierre Castel, le français est un poids lourd mondial du secteur de la boisson, avec un chiffre d’affaires de 2,9 milliards d’euros en 2012 dont 1,1 milliard pour le vin. Présent en Éthiopie depuis longtemps, dans le secteur de la bière où il détient 55 % des parts de marché, le groupe dispose d’une implantation locale solide. La proposition du gouvernement éthiopien était donc l’occasion d’y développer son autre coeur de métier qu’est le vin.

Selon l’un des responsables de la Castel Winery, l’investissement de 25 millions d’euros qui a été engagé devrait être rentable dans les trois ans à venir. Le projet a certes nécessité l’achat d’équipements et de matériels coûteux. Il a aussi fallu s’adapter au climat et faire face aux aléas techniques. Mais le niveau très faible des salaires éthiopiens – largement inférieurs à ceux de la main d’oeuvre chinoise – permet à Castel de jouer sur ses coûts. Et avec le temps, le domaine, qui a une capacité de production de 1,4 million de bouteilles, a gagné en efficacité. Il en produit aujourd’hui 1,1 million. C’est « parce que Castel a toujours su faire preuve d’audace en devançant les tendances qu’il a accepté et pris au sérieux cet appel des autorités éthiopiennes », affirme la direction de la communication du groupe. Sur les 450 hectares de terres alloués par l’État, 125 hectares puis 165 hectares ont été mis en exploitation. Trois années ont suffi pour dégager les premières récoltes de raisin. Puis un peu plus de trois autres pour aboutir, début 2014, à la mise en vente de deux vins directement issus des récoltes du domaine : l’Acacia, en référence aux nombreux arbres qui bordent le domaine, et le Rift Valley, décliné par type de cépage planté – merlot, cabernet sauvignon, syrah, chardonnay. « L’État éthiopien est impliqué à 100 % dans ce projet et il met tout en oeuvre pour assurer sa réussite, tient à souligner la direction du groupe Castel. Nos relations sont très bonnes, tout se passe bien, nous vivons une vraie lune de miel ! »

UN SECTEUR PROMETTEUR
Si un tel vent d’optimisme entoure le projet, c’est que l’Éthiopie fait partie des marchés à fort potentiel pour le vin. Depuis 2005, le pays affiche l’une des plus fortes croissances économiques enregistrées en Afrique subsaharienne non productrice de pétrole : de 7 à 10 % par an et une prévision de 7,5 % pour 2014, selon le FMI. « Nous sommes dans un pays grand comme deux fois la France et qui compte 94 millions d’habitants, la deuxième plus importante population du continent après le Nigeria. Avec des consommateurs de plus en plus adeptes du vin », explique Bruno Coulais, le directeur général de Castel-BGI Ethiopia.

Et même si elle n’a jamais produit de grands crus, l’Éthiopie est l’un des seuls pays africains, avec l’Afrique du Sud, le Maroc et la Tunisie, à disposer d’une tradition vinicole. Les premières traces d’une culture du raisin dans le pays remontent à l’Antiquité. On la retrouve ensuite au moment du passage des soldats colons italiens, entre 1936 à 1941, qui plantèrent quelques vignes aux alentours d’Addis-Abeba. La population, dans sa majorité chrétienne, a également toujours eu besoin de vin pour célébrer les offices religieux.

Dans les années 1970, tous les petits vignobles existants avaient été réunis par le régime militaro-communiste du Derg (gouvernement mis en place après le coup d’État ayant renversé l’empereur Hailé Sélassié en 1974) pour en faire une grande société viticole d’État, appelée Awash Winery. En 2013 et après plusieurs tentatives, celle-ci a finalement été privatisée : elle a été rachetée par Blue Nile, résultat d’une alliance entre le capital-investisseur 8 Miles, fondé par Bob Geldof, et un entrepreneur éthiopien, Mulugeta Tesfakiros. Le consortium est aujourd’hui le premier acteur du secteur avec 7 millions de litres produits par an et des marques comme Axumit, Gouder et Kemila.

Si l’Éthiopie présente les mêmes difficultés que la plupart de ses voisins (pauvreté, corruption, environnement fiscal complexe et incertain), sa relative stabilité politique joue en sa faveur pour attirer les investisseurs. Membre du Marché commun de l’Afrique orientale et australe (Comesa), elle constitue une porte d’entrée stratégique dans la sous-région vers le Kenya, l’Ouganda, la Tanzanie, pays présentant également des marchés à fort potentiel de ventes.

Sur le 1,1 million de bouteilles produites par le domaine de Castel, la moitié sera vendue sur le marché local. L’autre moitié est destinée à l’exportation vers la sous-région, la Chine (300 000 bouteilles commandées à ce jour) ou plus marginalement les États-Unis, où vit une importante diaspora éthiopienne. Grâce à ses nouveaux vins, le groupe français entend se positionner sur le marché moyenne gamme, avec un prix de vente de 3 à 4 euros. L’objectif est de concurrencer les vins sud-africains déjà bien présents sur ce créneau.

NOUVELLE TENDANCE
Ce qui se passe en Éthiopie illustre une nouvelle tendance africaine. Depuis plusieurs années, on assiste à une hausse de la consommation de vin dans toute la zone subsaharienne. Entre 2001 et 2005, le marché du vin y a bondi de 86 % en valeur, notait le cabinet de consultants Whitehouse & Associates dans une étude publiée en 2008. L’Angola, le Cameroun, la Côte d’Ivoire, le Ghana figuraient parmi les pays les plus prometteurs, mais aussi le Nigeria, où les ventes de champagne ont bondi de près de 30 % en 2012 à 876 000 bouteilles, souligne le Comité interprofessionnel français du champagne. Une évolution qui va à rebours de ce qui se passe en Europe et en France, où la consommation de vin a chuté de 120 à 55 litres par habitant et par an entre 1960 et 2008, selon l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV).

En Afrique, l’époque où le vin était réservé aux milieux expatriés et aux élites est en passe d’être révolue. Avec l’émergence de classes moyennes, qui représentent 34 % de la population du continent africain selon la Banque africaine de développement (BAD), cette boisson s’est démocratisée. Le développement du tourisme d’affaires et de loisirs joue également, en modifiant les habitudes de consommation. En réponse à cette nouvelle demande, les productions locales de vin ont fleuri aux quatre coins du continent. Aujourd’hui, ce sont quinze pays qui produisent leurs propres vins. Hors Afrique du Sud, la production a bondi de 55 %, de 900 000 à 1,4 million d’hectolitres. Wines of South Africa (Wosa), organisme indépendant à but non lucratif représentant les exportateurs de vins d’Afrique du Sud, recommande ainsi dans l’une de ses études d’investir au Kenya, un pays à très haut potentiel pour le vin.

Si certains vins sont le fruit d’assemblages à la qualité discutable, d’autres sont faits dans la plus pure tradition viticole. C’est notamment le cas des vins du domaine d’Assiami, situé au sudest du Gabon dans la région du Haut-Ogooué. Le projet a nécessité un investissement total de 5 milliards de francs CFA, soit 7,7 millions d’euros. Il a été lancé en 2005 par le président Omar Bongo avec l’aide du Français Dominique Auroy, viticulteur-oenologue chevronné qui a réussi la prouesse de produire du vin à Tahiti (lire encadré). Au Gabon, il a fait planter 8 hectares de vignes entourés par la forêt équatoriale et qui produisent un vin rouge proche d’un « gamay de bonne facture », selon le viticulteur. Produit à 50 000 bouteilles par an, le vin est vendu uniquement sur le marché gabonais et à Libreville, essentiellement au prix de 25 000 francs CFA (40 euros environ).

SPÉCIFITÉS NATIONALES
« Il est impossible de parler d’une seule Afrique en matière de vin », affirme Vincent Voisin, directeur Afrique Moyen-Orient des Grands Chais de France (GCF), premier exportateur français de vin en Afrique, devant Castel. Présent depuis plus de vingt ans en Afrique, GCF a vu ses ventes tripler ces cinq dernières années, atteignant 10,5 millions de bouteilles en 2013, dont 8 millions pour le vin. L’un de ses produits phares, J.P. Chenet, représente 25 % de l’ensemble de ses ventes et est distribué dans trente-quatre pays d’Afrique. « Chaque pays possède son propre marché et ses spécificités, reprend le représentant de GCF. Les consommateurs ne se comportent pas de la même façon d’un pays à l’autre. À nous de trouver de nouvelles idées et d’identifier des marchés de niche qui correspondent aux nouvelles tendances de consommation. » Son groupe a par exemple créé spécialement pour la Côte d’Ivoire un nouveau vin au goût plus sucré, le J.P. Chenet Kiss, proposé dans un petit format de 25 centilitres et destiné aux femmes. Ces dernières préfèrent de plus en plus « boire un verre de vin plutôt qu’une bière, pour une question d’image et d’élégance », souligne Vincent Voisin. Sans oublier qu’une petite bouteille séduit également par son prix réduit.

Il s’agit bien là d’un point commun à l’ensemble du continent : l’extrême sensibilité des consommateurs au prix. Wosa souligne qu’il n’existe aucune fidélité aux marques sur les bouteilles d’entrée de gamme, le prix étant le seul critère d’achat. Par exemple, 70 % des vins achetés au Nigeria sont vendus entre 2,5 et 8,3 dollars, soit 1,80 à 6 euros. Le marché du vin est donc très tendu, marqué notamment par l’agressivité commerciale des acteurs espagnols proposant des produits jusqu’à 50 % moins chers que leurs concurrents.

SOURCE D’EMPLOIS
Pour les pays africains, la culture de la vigne pourrait être un moyen de diversifier leur économie et de dynamiser leur agriculture, à travers la création d’industries associées comme les cosmétiques, la conserverie, la pharmaceutique. Pour l’heure, la viticulture est une source d’emplois : en Éthiopie, Castel compte 240 salariés permanents et peut en employer jusqu’à 750 avec les travailleurs saisonniers ; Assiami, au Gabon, emploie vingt personnes. Dans les deux cas, les travailleurs sont à plus de 90 % des nationaux. Développer une véritable production locale de vin permettrait enfin de réduire le déficit de la balance commerciale des États, qui répondent à la hausse de la consommation par une augmentation de leurs importations. Selon l’Ethiopian Revenues and Customs Authority (ERCA), les importations de vin en 2010 étaient encore largement supérieures aux exportations.

Le gouvernement éthiopien a bien compris les enjeux de l’expérimentation Castel Winery. Lors de l’inauguration du domaine, le Premier ministre Desalegn a annoncé vouloir devenir le premier producteur de vin d’Afrique d’ici à dix ans, rien de moins… Le passage dans le giron privé des domaines de l’ancienne Awash Winery devrait également permettre de dynamiser le secteur : le consortium Blue Nile a d’ailleurs annoncé sa volonté de faire passer la production de 7 à 20 millions de litres dans les trois prochaines années ! Après avoir réussi sa conversion à l’horticulture, notamment avec la production de produits tropicaux, d’agrumes et de fleurs coupées, l’Éthiopie se dit maintenant que tout est possible, à commencer par le vin. L’expérience du groupe Castel est donc l’objet de toutes les attentions, viticoles, économiques et politiques.

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