Aérien La RAM plein sud !

Pour sortir des turbulences, la compagnie nationale a fortement investi sur les destinations subsahariennes. Un recentrage efficace. Mais la concurrence est rude et les défis nombreux.

Et de 33 ! Depuis fin mars, la Royal Air Maroc (RAM) dessert Nairobi, au Kenya, sa 33e destination sur le continent et la première vers l’Afrique de l’Est. Quelques semaines avant, elle avait déjà innové en lançant une ligne intra-africaine, qui relie trois fois par semaine Accra, la capitale ghanéenne, à Freetown, en Sierra Leone, via Monrovia, au Liberia. Pour effectuer ce vol, elle a dû activer la cinquième liberté de l’air, c’est-à-dire la possibilité pour un État d’assurer un vol entre deux destinations d’un autre pays, et surtout installer une plate-forme à l’aéroport Kotoka d’Accra. Tout un symbole. Et le premier pas vers la création d’un hub continental, ont souligné nombre d’observateurs. Élue meilleure compagnie régionale africaine en 2014 par le cabinet Skytrax, la RAM a obtenu en juin 2015 le label 4 étoiles. Une ascension sur le plan international entachée par de récentes turbulences. Le charismatique patron de la compagnie depuis dix ans, Driss Benhima, a été soudainement congédié en février et remplacé par un ingénieur expert en marketing, Abdelhamid Addou, ancien directeur général de l’Office national marocain du tourisme (ONMT). Quelques semaines plus tard, la RAM a été épinglée par l’émission « Pièces à conviction » de France 3 comme utilisatrice du système « pay to fly » : le recours à des pilotes qui « paient pour voler » afin de réaliser le nombre d’heures obligatoires avant toute embauche. Des « allégations mensongères », a rétorqué la compagnie, qui a porté plainte auprès du tribunal de Paris.

Ces difficultés n’entament toutefois pas l’appétit du transporteur, fer de lance des ambitions marocaines sur le continent. Depuis la tournée africaine de Mohammed VI en févriermars 2014 (au Mali, en Côte d’Ivoire, en Guinée et au Gabon), il a augmenté le nombre de vols en direction des pays visités, enregistrant une hausse considérable de son activité (+40 % en Côte d’Ivoire, +15 % en Guinée, +23 % au Gabon). Sur l’ensemble de la zone subsaharienne, le trafic connaît une progression à deux chiffres depuis janvier 2013 et a même bondi de 48 % en mai 2014. Le nombre de passagers transportés annuellement, en hausse de 8 % sur la période novembre 2013-février 2014, a augmenté de 34 % entre mars et mai 2014. Avec trentetrois destinations desservies dans vingt-sept pays, l’Afrique est le second marché de la RAM et représente 23 % du chiffre d’affaires de l’activité transport de passagers. La compagnie a renforcé son maillage mais aussi structuré son réseau sur les destinations les plus importantes. Outre les nouvelles dessertes ouvertes vers Abuja, N’Djamena ou Johannesburg il y a un an, elle a récemment ajouté une troisième liaison quotidienne Casablanca-Dakar, opérée en Boeing 737. Et elle réfléchit à lancer un vol entre Dakar et Fès. Tarifs attractifs, y compris en période de pointe, et partenariats avec des événements culturels (tels que le Fespaco au Burkina Faso ou la Biennale d’art contemporain de Dakar) complètent l’ensemble.

RENAISSANCE
« C’est à Driss Benhima que l’on doit d’avoir mis sur pied ces dessertes qui ont fait de la RAM une des compagnies importantes en Afrique », souligne l’économiste Mohamed Cherki. L’ex-wali de Casablanca, qui a dirigé la compagnie pendant dix ans avant d’être soudainement remplacé en mars (voir encadré), a été l’artisan de la renaissance de la RAM. C’est lui qui a convaincu l’État de mettre la main à la poche pour la sauver alors qu’elle était au bord du précipice. Mal préparée à la libéralisation du secteur et subissant de plein fouet les conséquences de la crise financière de 2008, la RAM traverse entre 2009 et 2011 la pire crise de son histoire. Elle enregistre des pertes de 20 millions de dirhams (1,8 million d’euros) par jour et frôle la faillite, se retrouvant même sur une short-list des entreprises privatisables… En échange de l’injection de 9,3 milliards de dirhams (852 millions d’euros) de deniers publics, son patron Benhima s’engage à réaliser 1 milliard de dirhams (91,6 millions d’euros) d’économies chaque année sur la période 2011-2016 (la durée du contrat-programme signé avec l’État). « L’effort de restructuration mené, les actions de rationalisation de la flotte, la suppression de certaines lignes déficitaires, l’amélioration de la productivité et le recentrage sur ses métiers de base ont été décisifs dans la sortie de crise », note Raja Bensaoud, directrice de la communication de la compagnie entre 1995 et 2011, aujourd’hui reconvertie dans le conseil. Grâce à ce plan de redressement des plus draconiens, la RAM redevient bénéficiaire dès 2013. Fin 2015, le redresseur Benhima annonçait un nouveau contrat-programme pour la période 2016-2025, dont le montant devrait atteindre 36 milliards de dirhams (3,3 milliards d’euros). L’objectif est de renforcer le réseau africain pour gagner des parts de marché mais pas seulement. Cette année, la RAM entend doubler sa flotte long-courrier avec la livraison prévue de trois Boeing 787 Dreamliner et de quatre Embraer 190. Elle ambitionne aussi de s’internationaliser avec l’ouverture de nouvelles destinations vers Washington et Rio de Janeiro.

Malgré ce bilan plus qu’honorable, Benhima a été remercié début février. Est-ce en raison de performances jugées décevantes ? La compagnie, qui n’a pas souhaité s’exprimer malgré nos multiples sollicitations, a affiché 160 millions de dirhams (14,6 millions d’euros) de résultat net pour un chiffre d’affaires de 14 milliards de dirhams (1,2 milliard d’euros) en 2015. « C’est très faible comparativement à la rentabilité qu’on devrait attendre d’une entreprise commerciale ou industrielle », reconnaissait l’intéressé lui-même en octobre 2015. Faut-il y voir la conséquence du conflit larvé entre la RAM et Air Arabia ? Depuis 2015, cette dernière dessert Dakar, à partir de Casablanca, en vertu d’un partenariat avec Air Sénégal. Une concurrence vue d’un mauvais oeil par l’ancien ministre des Transports (1997-1998), qui avait d’ailleurs tenté de faire capoter l’affaire. Selon le site marocain Le 360, les dirigeants et actionnaires d’Air Arabia – notamment le groupe Holmarcom – auraient fait pression pour obtenir sa tête. Sans compter la récente vague de critiques de la part d’usagers déçus de la qualité du service. Et la rancoeur d’une partie du personnel face à l’autoritarisme et au franc-parler de l’ancien patron. « Il dirigeait d’une manière makhzénienne : “je commande, vous exécutez” », estime, amer, un pilote avec trente-cinq ans de vol au compteur. Il ne comprenait pas qu’il avait affaire à une population sensible : qualifiée, ayant fait aux longues études, ouverte sur le monde et qui fait gagner à la compagnie des centaines de millions de dirhams. Dès le départ, il a opté pour la confrontation et a voulu « casser du navigant ». Pour beaucoup, Driss Benhima, technocrate formé dans de grandes écoles françaises (Polytechnique et les Mines), avait tout simplement fait son temps. « Il représentait le PDG d’une ère révolue, observe l’expert Mohamed Cherki. Aujourd’hui, la RAM a besoin de quelqu’un d’omniprésent, prêt à descendre dans la mêlée, en évitant les conflits. Quelqu’un d’ouvert qui accepte la critique. Bref, un PDG qui résiste aux tempêtes, écoute et parfois concède. » Et l’économiste de reprendre : « Il aurait pu mieux faire sur l’Afrique occidentale francophone. Réfléchir à un efficient découpage, se tailler de meilleures parts de marché. Les enjeux ne sont pas que financiers, mais aussi culturels. »

RECENTRAGE
Ce recentrage stratégique sera vital pour la compagnie car « la RAM continue d’affronter les low cost européens comme Ryanair ou Easyjet et certaines compagnies du Golfe qui sont davantage dans une logique de parts de marché que de rentabilité », considère Raja Bensaoud. Même appuyée par l’État, elle devra se battre pour garder sa rentabilité tout en faisant face à une concurrence tous azimuts. Outre les transporteurs low cost, la compagnie est en compétition avec des géants du secteur, dont Ethiopian Airlines et Air France, qui entendent bien surfer sur le potentiel de développement de l’aérien en Afrique. Fort de sa bonne santé financière, le premier ne cesse de multiplier les ouvertures de lignes. Quant au second, il envisage de faire de la capitale ivoirienne Abidjan le siège de sa prochaine expansion. En réponse, la RAM pourrait s’allier avec Qatar Airways, qui a confirmé en avril sa volonté d’acquérir entre 25 et 49 % du capital de la compagnie marocaine. Ce rapprochement, dans les tuyaux depuis mai 2015, doit toutefois encore être détaillé. En attendant, la RAM ne doit pas oublier son marché national, qui a crû de 20 % en 2014.

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