Younes Boumehdi «La radio reste le média numéro un»

Younes Boumehdi «La radio reste le média numéro un»

FONDATEUR DE HIT RADIO

Jean et t-shirt pour unique tenue vestimentaire, Younes Boumehdi, 47 ans, a gardé son âme d’adolescent. Né dans une famille aisée de Rabat, il passe son enfance dans cette ville avant de poursuivre des études de communication et marketing à Paris. C’est là qu’il découvre les radios libres et prend conscience du pouvoir libérateur mais aussi social des ondes. De retour au Maroc, il veut se lancer dans l’aventure. Il lui faudra treize ans avant de voir son rêve devenir réalité, preuve de sa détermination sans faille. Ce n’est en effet qu’en 2006 que Hit Radio voit le jour. Le concept : proposer une radio pour les jeunes, jusqu’à présent totalement oubliés des médias. Le succès est au rendez-vous, dans le royaume puis en Belgique, et enfin sur le continent à partir de 2012. Aujourd’hui, Hit Radio émet dans dix pays d’Afrique subsaharienne et réalise un chiffre d’affaires de 4 millions de dollars. L’antenne, qui propose de la musique et des programmes de divertissement, n’hésite pas à s’engager sur le plan civique. Elle mène des campagnes incitant les auditeurs à s’inscrire sur les listes électorales et prône le respect des différences ainsi que l’ouverture culturelle. Elle ne s’adresse pas seulement à un public mais aussi à des citoyens, souligne le patron de Hit Radio. Pour ce dernier, il est essentiel d’encourager la jeunesse à s’investir dans la construction du continent.

AMB : Comment vous est venue l’idée de créer Hit Radio ?
C’était une réponse à mes propres frustrations. Je suis né et j’ai grandi à Rabat à une époque où il n’y avait pas de médias pour les jeunes. Les radios nationales, un monopole public, s’arrêtaient à 22 heures, les télévisions, à minuit. Il n’y avait ni CD, ni chaînes du câble ou satellite, encore moins Internet. Je recevais des K7 de mes amis en France pour avoir de la bonne musique : elles devaient passer par le Centre cinématographique marocain (CCM), qui en vérifiait le contenu. Puis, en poursuivant mes études en France, j’ai découvert l’histoire des stations libres, comme Skyrock et NRJ, qui avaient commencé dans un petit garage. C’est à ce moment-là que je me suis dit qu’il fallait faire une radio, qui est le média le plus accessible, le plus populaire. J’ai aussi réalisé qu’il ne s’agissait pas seulement de divertissement mais qu’on pouvait avoir un impact social. À mon retour au Maroc, un peu candide, j’ai déposé une demande pour une licence auprès des ministères de l’Intérieur et de l’Information. C’était en 1993. La même année, un forum Infocom annonçait la libéralisation et la fin de la censure. Courriers, relances, à nouveau des courriers quand le ministre changeait, puis des relances… Cela a duré treize ans.

Finalement, après l’arrivée au pouvoir de Mohammed VI, le secteur s’ouvre. Une procédure est lancée en 2005 pour la création d’une radio privée. Vous faites partie des candidats sélectionnés…
Je suis parti du principe qu’il fallait dialoguer avec les autorités. L’enjeu n’était pas seulement de défendre notre projet. Il s’agissait aussi d’expliquer que la priorité était de créer un espace pour les jeunes avec des programmes adaptés, donc pas du jazz ni de la musique classique ! Nous étions huit à postuler. Nous avons été convoqués pour une audition. Pour moi, passer devant les membres de la Haute Autorité de la communication audiovisuelle, l’équivalent du CSA en France, c’était plus stressant que le bac. In fine, cela a marché.

C’est ainsi que Hit Radio a vu le jour en 2006. Où en êtes-vous aujourd’hui au Maroc ?
Nous avons obtenu des extensions, en 2009 et 2010, jusqu’à couvrir tout le territoire avec soixante-quinze fréquences pour cent autorisées. Il nous en reste donc vingt-cinq à installer. Nous sommes devenus le plus grand réseau du pays, la station la plus écoutée chez les jeunes, avec 2 millions d’auditeurs par jour. Notre cible, ce sont les 15-35 ans. Avec des programmes musicaux internationaux, mais aussi 40 % de titres marocains.

Vous ne vous limitez pas au divertissement. Vous avez notamment mené une campagne pour encourager à s’inscrire sur les listes électorales et à aller voter. Faut-il plutôt parler d’une radio citoyenne ?
Tout à fait. Nous conduisons en effet des campagnes de sensibilisation sur le droit de vote, la protection de l’environnement, mais aussi sur le civisme, à savoir la sécurité routière et le racisme. Notre pays accueille de plus en plus de Subsahariens, qui sont parfois victimes de discrimination. Nous voulons aussi parler de cette problématique à nos auditeurs. Pour revenir sur les élections, nous nous sommes mobilisés la première fois pour les législatives de 2007. Depuis, nous continuons, comme pour les prochaines législatives d’octobre, tout en restant strictement apolitiques. Une démocratie qui se construit doit avoir des citoyens inscrits, et qui votent, quitte à ce que ce soit blanc. Aujourd’hui, ce vote blanc représente environ 30 % des inscrits. Avant, pour se rassurer, on se disait que c’étaient des personnes non éduquées. Aujourd’hui, on sait qu’il s’agit de personnes instruites, notamment dans les zones urbaines, qui expriment ainsi leur mécontentement.

Vous êtes également premier chez les CSP+ ?
Exact. Je pense que notre ton leur correspond. Ils ne sont pas exclusifs comme les jeunes. Ils s’intéressent aussi à d’autres stations, notamment celles d’information. Mais cela ne les empêche de nous écouter aussi, pour se détendre et pour se rapprocher de leurs enfants.

Une fois installés au Maroc, vous avez très vite regardé ailleurs, au sud… et au nord ?
Deux axes m’intéressaient : d’une part, la communauté marocaine à l’étranger, qui ne se retrouvait pas dans l’offre existante, et d’autre part, le public des pays voisins. Finalement, nous avons essayé en Mauritanie, où il n’y avait rien non plus. C’était en 2007 et, malheureusement, des événements ont compliqué la donne. Ensuite, en Tunisie, c’était l’époque Ben Ali, où les radios étaient confiées à la belle famille présidentielle. Quant à l’Algérie, elle n’a jamais répondu jusqu’à ce jour. Alors, nous avons déposé des demandes de licences en France et en Belgique. Dans la première, il y avait un appel d’offres. Nous y avons répondu en tenant ce discours : « Il y a des communautés immigrées de deuxième et troisième générations qui s’inscrivent dans la modernité tout en cherchant à faire le lien avec leurs racines. Or les programmes communautaires ne sont pas bien adaptés à elles. » Mais c’était compliqué et nous n’avons pas été retenus.

Est-ce que vous n’arriviez pas trop tôt dans l’Hexagone, à une époque où on prônait l’assimilation plutôt que le communautarisme…
Peut-être. Aujourd’hui, les autorités seraient sans doute plus ouvertes. Reste que, concrètement, il n’y pas de fréquences disponibles. La seule solution consiste à se rapprocher de stations existantes. Nous avons bien eu des discussions avec certaines mais elles n’ont pas été concluantes. On espère que cela évoluera, d’autant qu’il y a un réel enjeu vis-à-vis des jeunes issus de l’immigration, qui ne se retrouvent pas dans l’offre actuelle.

Pour revenir sur le développement de Hit Radio, en Belgique, contrairement à la France, la réponse a été positive ?
Nous avons obtenu l’agrément mais seulement pour Namur. Nous avions demandé toute la région francophone, mais les antennes communautaires – c’est ainsi qu’on nous qualifiait – ne pouvaient pas couvrir une zone aussi importante. Malgré tout, nous avons toujours l’espoir de nous développer ailleurs. En Belgique comme en France, il y a très peu de fréquences disponibles. Nous regardons aussi du côté de l’Italie et des Pays-Bas, entre autres. Ce sont des projets à moyen terme car nous sommes une petite structure et l’Afrique nous prend déjà beaucoup de temps.

Entre-temps, vous avez en effet essaimé sur le continent…
En 2010, nous avons présenté des candidatures dans vingt et un pays de la zone subsaharienne francophone et nous avons obtenu un premier feu vert en Centrafrique en 2012. Dans ce pays, nous n’avons jamais cessé d’émettre, même pendant la crise. Nous sommes les seuls à l’avoir fait et nous avons d’ailleurs reçu un prix de l’Autorité de régulation. Notre radio, non anxiogène, offre aux jeunes un espace pour souffler. Ensuite, nous avons ouvert des antennes dans d’autres pays : au Sénégal d’abord, sauf à Dakar où c’est compliqué, au Gabon, au Congo-Brazzaville, au Burundi, au Burkina Faso, au Togo et en Côte d’Ivoire. Cela fait dix pays au total sur le continent. À Rabat, nous disposons d’une équipe d’une cinquantaine de personnes, et en zone subsaharienne, d’une quinzaine de personnes, avec deux bureaux régionaux, l’un à Lomé et l’autre à Abidjan, probablement le plus dynamique de la zone.

Forte croissance mais aussi crise pétrolière et une population qui ne cesse de croître. Quel regard portez-vous sur l’évolution de l’Afrique ?
On est passé d’un discours très négatif à un autre très positif sur le continent de l’avenir. Certes, l’instabilité politique perdure. Certes, nous partons de loin et il y a encore beaucoup à faire. Mais à mon sens, les problèmes se règlent plus vite qu’avant. La croissance économique est phénoménale, les soussols sont extrêmement riches, les infrastructures se construisent à grands pas. On commence à avoir un continent qui se prend en main. Avec des pays qui bougent politiquement, comme le Burkina Faso. Avec probablement une meilleure gouvernance. Et avec une vraie opinion publique qui se dessine.

Le Maroc joue à fond la carte de la coopération Sud-Sud. Qu’en pensez-vous ?
Je suis très content que le pays se tourne de plus en plus vers le Sud. Je crois beaucoup à ces relations croisées. C’est un peu comme si nous avions retrouvé la vue. Pendant très longtemps, les entreprises marocaines étaient focalisées sur l’Europe et le Moyen-Orient. Et c’est toujours difficile de changer de prisme. Aujourd’hui, ce changement est bien installé. Au départ, je ne pense pas qu’il s’agissait d’une stratégie bien définie. Mais avec le temps, c’est devenu un modèle. La compagnie aérienne, la RAM, les banques, de plus en plus d’entreprises se lancent. C’est très bien car il y a un énorme besoin de codéveloppement sur le continent.

Le royaume voudrait se poser en hub pour le continent. Pur intérêt économique ou réelle recherche de partenariats ?
Un peu des deux. On sent qu’il y a une volonté au plus haut niveau de l’État de trouver de nouveaux axes de coopération. Ce n’est pas pour rien que les forums liant le continent à la Chine, l’Asie en général, mais aussi les États-Unis, se multiplient. Le Maroc peut tout à fait jouer ce rôle de plate-forme pour des pays étrangers souhaitant se développer sur le continent. Du moins pour l’Afrique francophone, à l’image de ce que fait Western Union, par exemple. Dans ce sens, la RAM offre un bel outil de mobilité. Nous avons aussi une spécificité supplémentaire par rapport aux autres hubs régionaux : une diaspora africaine importante. Ces dernières années, le Maroc a régularisé près de 40 000 migrants. Beaucoup considéraient le royaume comme un tremplin pour aller en Europe. Mais finalement, ils ont décidé de rester. Il y a également de plus en plus d’étudiants d’Afrique subsaharienne formés au Maroc, grâce à l’octroi de bourses. Nous avons aussi facilité les procédures d’obtention de visa. Nous sommes en train de faire sauter tous ces obstacles.

Vous participez également à ce processus ?
Nous jouons un rôle important dans la compréhension de l’autre, ce qui est fondamental pour nouer une coopération. Un média sert aussi à lever les barrières entre les cultures, en parlant des différents pays, des communautés marocaines expatriées, en diffusant de la musique venue d’ailleurs… In fine, l’auditeur se rend compte que les aspirations d’un Togolais, d’un Congolais ou d’un Marocain sont identiques. Leurs préoccupations aussi : la famille, l’emploi, le besoin d’espaces d’expression libre avec de nouveaux codes… Même hors du continent ! Ce sont des aspirations communes à toute cette génération. Avec souvent un goût prononcé pour l’ailleurs, en termes de musique notamment.

La jeunesse est-elle entendue aujourd’hui au Maroc ? Et en Afrique ?
Oui et non. Elle mérite d’occuper une place plus importante dans la société. Elle reste sousreprésentée sur la scène politique malgré quelques améliorations ces dernières années au Maroc, il faut le reconnaître. Le taux d’inscription sur les listes électorales, estimé à 25 % pour les 18-25 ans, est très faible. Pourtant, une nouvelle loi permet de se présenter aux élections dès l’âge de 18 ans. Il n’y a pas eu pour autant de mouvement d’intégration de cette nouvelle génération au sein des partis. C’est pour cela qu’un média comme le nôtre est important : on donne la possibilité aux jeunes de s’exprimer et aux leaders politiques de les écouter. Ce que l’on constate au Maroc se retrouve ailleurs sur le continent…

D’où la tentation de passer par des modes d’expression plus extrêmes…
Même si le jihadisme reste minoritaire, le risque de le voir se développer est important. Et la rupture entre le monde politique et la jeunesse conduit cette dernière à basculer dans le radicalisme. C’est visible sur tout le continent aujourd’hui : quand elle est mécontente, elle ne l’exprime pas dans les urnes mais dans la rue. Pour inverser le processus, il faut passer par un apprentissage. Il y a toute une génération qui doit apprendre à s’exprimer autrement que par la violence.

Les stations privées ont-elles de l’avenir ? Quel modèle économique pour assurer leur pérennité ?
Nous n’avons pas trouvé de système miracle. Et la technologie remet chaque jour notre modèle en question. Mais je crois à ce secteur parce qu’il est essentiel aux citoyens d’avoir des médias forts. Pour le moment, l’Afrique est le continent où les gens écoutent le plus la radio. Elle reste le média numéro un et elle va conserver cette place encore quelque temps. Elle a donc un avenir. Pour les antennes privées comme la nôtre, le modèle reste celui de la publicité. Là aussi, cela nécessite un apprentissage, de notre part comme de celle des annonceurs, pour adapter leur message à notre public. En ce qui nous concerne, au Maroc, nous avons atteint l’équilibre en 2011. Depuis, nos revenus sont entièrement réinvestis dans notre développement sur place et sur le continent. Notre activité est entièrement autofinancée. Pour le moment, nous avons très peu d’annonceurs sur nos antennes subsahariennes et nous visons d’abord les multinationales. Au Maroc, nos annonceurs viennent du secteur des boissons, des banques, de l’automobile, des loisirs… Aujourd’hui, notre chiffre d’affaires est de 4 millions de dollars. Notre objectif dans dix ans : faire de Hit Radio la première station privée d’Afrique francophone avec 20 millions de dollars de chiffre d’affaires !

Pour limiter le coût de votre expansion, vous avez noué des partenariats avec des opérateurs de téléphonie locaux…
Oui, c’est la solution pour s’implanter à moindre coût. En contrepartie de l’hébergement des moyens de diffusion, les acteurs télécoms bénéficient d’annonces commerciales gratuites. Cet accord permet de limiter les charges fixes, sachant que le coût de la licence varie d’un pays à l’autre, jusqu’à environ 40 000 euros par an.

En attendant, vous lancez une Web TV bientôt ?
On y travaille depuis un an et demi. Le lancement est prévu pour cet été. Il nous a fallu prendre le temps de comprendre comment ce média fonctionne – c’est un métier différent de la radio – et de créer un produit à la hauteur des attentes des téléspectateurs.

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