Mehdi Tazi « Le moment est à la consolidation »

PDG DE SAHAM ASSURANCE MAROC

Présent dans plus de trente pays, le holding fondé par Moulay Hafid Elalamy se présente comme le partenaire incontournable de tout assureur mondial souhaitant se développer sur le continent. Une stratégie mise en oeuvre par un jeune patron prometteur.

Avant ses 40 ans, il prenait la tête de la filiale marocaine de Saham Assurance, un des poids lourds du secteur en Afrique. Cette nomination, en janvier 2014, venait couronner un parcours sans faute. Né à Casablanca, Mehdi Tazi étudie au lycée français avant de partir pour Bordeaux puis Paris. Diplômé de Télécom SudParis en 1999, il rejoint le cabinet KPMG, où il travaille notamment sur la réorganisation d’Aéroports de Paris, le développement d’Air Austral et la restructuration du géant Hilton. L’année 2003 est celle du changement : il quitte la France pour rentrer au Maroc et arrête le conseil pour l’entrepreneuriat. Avec un diplômé de HEC, Youssef Chraïbi, il fonde une société d’offshoring, Outsourcia. Deux ans plus tard, en 2005, il entre chez Saham, où il prend rapidement des responsabilités dans le secteur, en plein essor, des assurances. La société créée et développée par l’entrepreneur Moulay Hafid Elalamy réalise alors une vague d’acquisitions et étend son réseau. En 2013, le flamboyant Elalamy devient ministre de l’Industrie, du Commerce, de l’Investissement et de l’Économie numérique. Pur produit du style Saham, Mehdi Tazi est tour à tour directeur général d’Isaaf Mondial Assistance, une filiale de Saham, puis directeur délégué de la compagnie Cnia-Saada, rachetée par le groupe et qui devient en 2014 Saham Assurance Maroc. Il succède à ce poste à Saad Bendidi, l’actuel directeur général délégué du groupe. Aujourd’hui, le holding Saham Finances rassemble l’ensemble des activités d’assurance, d’assistance, de TPA (Third- Party Administrator) et de crédit à la consommation du groupe. En 2014, il a dégagé un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars, employant plus de 2 000 personnes dans vingt pays en Afrique et au Moyen-Orient. Et ni le groupe ni Mehdi Tazi n’entendent s’arrêter en si bon chemin.

AMB : Fin 2015, vous avez annoncé un accord avec le sud-africain Sanlam, qui est entré au capital de Saham Finances à hauteur de 30 %, soit un investissement de 375 millions de dollars. Pourquoi cette alliance ?
Cette arrivée est intervenue concomitamment au départ de deux fonds d’investissement. En 2012, Abraaj Group et la Société financière internationale [SFI, filiale de la Banque mondiale, NDLR] avaient pris une participation cumulée de 37,5 % car nous avions besoin de financer notre expansion. Aujourd’hui, avec leur sortie, nous passons à une autre phase. Nous accueillons un acteur industriel, le leader de l’assurance en Afrique anglophone. Au passage, nous, qui sommes les premiers sur le continent hors Afrique du Sud, récupérons 7,5 % de notre capital. Les deux groupes sont implantés sur des territoires complémentaires. Il n’y a que deux pays, le Kenya et le Nigeria, où nous sommes en concurrence. Cet accord présente donc trois avantages. Tout d’abord, il élargit notre empreinte continentale, puisqu’aux vingtcinq pays que nous couvrons s’ajoutent la dizaine occupée par Sanlam. Nous disposons donc maintenant de la plus importante implantation en Afrique. Ensuite, il accroît le montant que nous pouvons mettre en garantie, notre capacité de réassurance. Dernier point, il va nous permettre de créer des synergies en termes de formation, marketing et communication.

Cette situation vous laisse actionnaire majoritaire avec 70 % du capital. Envisagez-vous de l’ouvrir davantage à Sanlam ?
Ce n’est pas à l’ordre du jour.

Ce mariage intervient dans un contexte de concurrence accrue dans le secteur…
Cela nous confère une avance qui n’est pas rattrapable. Nous sommes le meilleur allié pour un grand assureur mondial souhaitant travailler sur le continent. Pour un acteur américain, asiatique ou européen, nous constituons la porte d’entrée la plus complète avec une couverture large et une offre globale de produits. À titre de comparaison, le français Axa est implanté dans sept à huit pays, l’ivoirien NSIA dans une quinzaine, le marocain Wafa Assurance dans trois à quatre.

L’allemand Zurich semble vouloir se désengager de la bataille avec des rumeurs persistantes sur son retrait du Maroc. Assiste-t-on à un mouvement de départ d’opérateurs occidentaux au profit d’acteurs continentaux ?
Je ne crois pas. Certes Zurich semble vouloir partir mais Axa continue à se développer, par exemple. En revanche, je pense qu’il va y avoir un resserrement du nombre d’acteurs, condition nécessaire pour bâtir un marché solide, organisé et répondant aux standards internationaux. Pour structurer ce domaine d’activité, il faut des groupes importants avec des capacités financières conséquentes.

Êtes-vous intéressé par le rachat de la filiale du groupe allemand ?
On regardera mais beaucoup de monde est déjà sur le coup et nous ne figurons pas dans la meilleure position pour l’emporter. Nous avons mené une grande phase d’acquisitions. L’heure est désormais à la consolidation, même si nous restons attentifs aux évolutions du marché.

Quel est votre concurrent le plus sérieux ?
Il est difficile de parler au niveau global. La situation varie d’un pays à l’autre. Il y a une forte compétition au Nigeria, où existent une quarantaine d’assureurs, et au Cameroun, où ils sont une vingtaine. On n’en compte que sept ou huit au Maroc et en Angola par exemple. Notre objectif est d’être forts sur les quelques marchés incontournables : le Nigeria, la RDC, l’Égypte, l’Éthiopie, le Kenya et la Tanzanie, des pays très peuplés avec un potentiel d’assurance de particuliers considérable. Ensuite, nous sommes aussi très actifs dans les pays riches en ressources naturelles pour couvrir les investissements publics et l’activité associée de groupes privés.

Ces États font face à de grandes difficultés à cause de la chute du cours du pétrole. Le ressentez-vous ?
Cela entraîne une diminution du nombre de projets donc un moindre intérêt pour l’assurance. Mais il y a aussi des économies qui tirent profit de la situation, notamment le Maroc, qui voit sa facture énergétique se réduire et qui dispose de ressources financières plus grandes. Pour le moment, l’impact est limité.

Quelles sont les perspectives de développement du secteur ?
Dans les économies matures, l’assurance représente environ 8 % du produit intérieur brut (PIB). C’était 6,8 % pour la zone euro en 2014. Au Maroc, nous en sommes à 3,2 % et, sur le continent hors Afrique du Sud, autour de 2 %. La marge de progression est donc très importante. En outre, on sait que ce domaine progresse à un rythme supérieur à celui de l’économie en général, de l’ordre du double. Au Maroc, une croissance globale de 1,7 % s’est soldée par une hausse de 4,5 % des assurances. La conjoncture ne changera pas cette tendance de fond. Aujourd’hui, les produits d’épargne, les assurances décès et de crédits immobiliers sont peu utilisés. Cela s’explique par le faible niveau de revenus des populations et l’étroitesse des marchés financiers. Mais cette situation va évoluer avec l’essor économique. Dans tous les pays africains, nous allons assister à un rattrapage pour tendre vers le taux de pénétration des marchés occidentaux.

Il reste toutefois difficile d’y opérer, les marchés sont très petits et la réglementation n’est pas toujours bien fixée…
Le continent est un marché plus compliqué et plus risqué que l’Europe et les États-Unis, mais avec une rentabilité supérieure. Il y a eu un effet de mode, il a beaucoup attiré ces dernières années. Depuis deux ans cependant, on sent un certain tassement. De notre côté, nous restons constants : l’Afrique, c’est un 16 sur 20, une mention très bien mais pas encore les félicitations du jury. Nous tablons sur deux principaux facteurs de développement. Le premier est une évolution qui rend les assurances obligatoires. Elle émane des États, pour la responsabilité civile et les accidents du travail par exemple, mais aussi des banques dans le cas de la couverture des emprunteurs contre un décès notamment. En Angola, en 2014, les autorités ont renforcé les contrôles sur les assurances automobile. Résultat, en deux mois, notre chiffre d’affaires a doublé, avant de revenir à son niveau antérieur lorsque les autorités ont relâché la pression. Le second facteur, ce sont les progrès réalisés dans la protection des intérêts des assurés comme dans le fonctionnement d’un système d’indemnisation. C’est le seul moyen de gagner la confiance des gens pour qu’ils croient en l’assurance et l’achètent.

Cela veut aussi dire améliorer l’offre de services et leur qualité ?
Au Maroc, au niveau de l’assurance santé, nous avons réduit le délai d’indemnisation de cent jours à deux ou trois seulement. Pour l’expertise, nous sommes passés de cent cinquante à trente jours. Nous avons aussi travaillé sur l’accessibilité en doublant le nombre de points de vente en cinq ans, de 1 000 à 2 000.

Certains affirment qu’il faut créer des produits spécifiques au continent. Êtes-vous d’accord ?
Je pense qu’il faut davantage adapter les canaux de distribution et les prix à la réalité africaine. Les rendre plus accessibles dans tous les sens du terme, physiquement et financièrement. L’exemple type de réussite, c’est le système M-Pesa au Kenya, qui permet d’utiliser son téléphone portable comme moyen de paiement, notamment pour s’assurer. Il n’y a pas nécessairement besoin de créer une micro-assurance spécifique. Il faut plutôt revoir à la baisse le niveau des primes affichées et des versements proposés.

Vous vous affranchissez de la bancassurance classique, développée par des concurrents marocains, dont Attijariwafa ou la BMCE. Vous ne croyez pas en ce modèle ?
Il fonctionne dans la branche « vie », pour vendre des produits de retraite et de capitalisation, des assurances décès par exemple. C’est ce que fait Attijariwafa en Tunisie et au Cameroun, où il utilise son réseau bancaire pour écouler de l’assurance. Mais, en dehors de cela, pour tout le spectre du « hors-vie » – à savoir la santé, le multirisque habitation, les risques industriels –, les réseaux bancaires ne sont pas les mieux positionnés. Au Maroc, sur un marché de 28 milliards de dirhams de primes, seul un tiers est réalisé par les banques sur le segment « vie ». Le reste est majoritairement effectué par des courtiers et des agences sur le « hors-vie ». Et en Afrique subsaharienne, cette proportion est encore plus faible.

Pourtant, vous avez signé un accord en 2015 avec FinanceCom, appartenant à Othman Benjelloun, le fondateur et patron de BMCE Bank of Africa, pour commercialiser des produits via le réseau bancaire de Bank of Africa ?
Nous adoptons une approche opportuniste dans notre expansion. Cette alliance commerciale fait sens, elle nous permet d’améliorer notre distribution et elle diversifie l’offre de notre partenaire. Dans la même idée, nous avons également conclu un partenariat avec Ecobank.

Le rapprochement avec FinanceCom a été largement commenté. Il est vu comme une nouvelle stratégie de coopération entre groupes marocains, habitués à agir chacun de son côté, et comme un prélude à un plus grand rapprochement entre les camps Benjelloun et Elalamy…
À l’heure actuelle, ce n’est rien de plus que ce qui a été annoncé, à savoir un partenariat commercial. Dans l’hypothèse où il y aurait une alliance plus importante, elle serait décidée par les actionnaires et propriétaires des groupes, et eux seuls. Je fais juste remarquer que la coopération dans ce genre de secteur n’est pas fréquente. Dans la banque, BNP et la Société générale pourraient choisir d’agir ensemble sur le continent, mais ils ne le font pas. Pas plus qu’Axa et Allianz dans les assurances.

On parle aussi beaucoup de l’assurance digitale. Quel avenir lui prédisez-vous ?
Axa investit fortement dans ce domaine et il a raison de le faire. Nous expérimentons aussi ces nouveaux canaux de diffusion via les portables et Internet, notamment au Maroc. L’idée, c’est de se positionner pour les quinze prochaines années. À terme, ce sera le moyen naturel de distribution des assurances classiques pour les particuliers. Il est facile d’imaginer la souscription d’un contrat automobile par le biais d’une application qui trouverait le meilleur prix en fonction de chaque situation. En cas de sinistre, l’assuré serait géolocalisé rapidement. On pourrait lui envoyer une assistance et un expert très vite pour faire le constat et se charger de l’indemnisation. Des innovations permettront peut-être bientôt d’adapter le contrat à l’usage en fonction de la distance parcourue par an et de la qualité de la conduite grâce aux informations collectées par les téléphones. Et l’étape suivante concernera la santé : une fois que l’on peut définir les constantes vitales d’un individu, un travail sur lequel planche Google notamment, il est aisé de concevoir des contrats personnalisés.

En l’état actuel des marchés africains, on a quand même du mal à imaginer un tel saut technologique…
Le continent est habitué à faire de tels bonds. Il n’a pas eu besoin du Minitel pour avoir Internet par exemple. Si les besoins primaires sont satisfaits et si la législation suit, la disponibilité des technologies nous fera faire des sauts importants.

Pour revenir sur le Maroc, quelles y sont vos ambitions ?
Nous sommes le troisième assureur au niveau global, avec 13 % de part de marché et 400 millions de dollars de primes, et le premier dans le domaine « hors-vie » avec 18 % de part de marché. Il y a un gros retard dans le domaine de l’assurance-vie, qui constituera un gisement de croissance dans les prochaines années, sans doute à hauteur de 20 à 30 %. Nous venons aussi de signer un partenariat avec le Crédit du Maroc, la filiale du Crédit agricole, pour développer l’assurance dans le monde de l’agriculture.

Cela a d’ailleurs donné lieu à une polémique, certains accusant le groupe Saham de bénéficier de facilités grâce à la position de son fondateur comme ministre du Commerce et de l’Industrie.
Nous n’avons pas compris cette crispation. L’État dispose d’un fonds pour financer un certain nombre de services destinés aux agriculteurs, dont l’achat de produits agricoles. En 2011, le premier assureur privé du pays [la Mutuelle agricole marocaine d’assurances, Mamda, NDLR] a signé une convention pour fournir ce type de services. Personne n’a rien dit. En 2015, nous souhaitons faire la même chose et nous signons un accord similaire dans les règles de l’art. Or, pour des raisons plus politiques qu’autre chose, cela génère des perturbations. C’est injuste. Cela étant dit, nous avons arrêté la mise en oeuvre de la convention le temps que d’autres acteurs s’engagent à leur tour. C’est un axe très important puisqu’il y a un potentiel de 1 million d’hectares à assurer.

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