Au royaume de l’auto

Industrie En 2012, Renault innovait en installant une usine à Tanger. Depuis, d’autres constructeurs arrivent, PSA en tête. Avec en ligne de mire, un vaste marché africain. Résultat : le Maroc est devenu un paradis de la production low cost.

Personne aux alentours, seulement les montagnes et quelques éoliennes. La route est bonne mais sinueuse. Soudain, un poste de douane se dresse devant nous. Il signale l’entrée dans la zone franche de Melloussa, à une vingtaine de kilomètres au sud-est de Tanger. C’est là que Renault a élu domicile en 2012. On ne prend pas tout de suite conscience de la grandeur du site, qui s’étend sur quelque 300 hectares. Il y a tout d’abord deux énormes bâtiments administratifs bordés de pelouses et de palmiers, puis une succession d’immenses hangars et, enfin, un parking géant qui abrite des milliers de véhicules, dont la carrosserie brille au soleil. Les allées goudronnées sont animées par un va-et-vient de monte-charge, de camions et de minibus. Plus de 7 000 personnes travaillent ici. Toutes arborent la même blouse gris et jaune, les couleurs du constructeur français. Véritable oasis industrielle, l’usine marocaine fait sa fierté. « Elle est l’une des plus performantes du groupe au niveau mondial », avait souligné son PDG, Carlos Ghosn, devant l’European American Press Club en janvier 2015 à Paris. Mais « Tanger Med », comme on la surnomme, incarne aussi la réussite d’un pays, le Maroc, devenu en moins d’une décennie le premier constructeur automobile de l’Afrique du Nord et le deuxième du continent derrière l’Afrique du Sud. Une industrie qui représente aujourd’hui 3,6 milliards d’euros, soit 4 % de son produit intérieur brut (PIB).

« Quand le chantier a démarré en 2009, il n’y avait rien ici. Il a fallu tout construire, faire venir les équipements nécessaires à la production, trouver les fournisseurs », raconte Doha Rhou, la responsable presse locale du groupe, une Marocaine originaire de Rabat. C’est elle qui fait la visite, au volant d’une voiturette de golf et après avoir distribué l’équipement de sécurité (casque, lunettes et chaussures de chantier). Renault a investi près de 1,1 milliard d’euros pour une usine capable de produire jusqu’à 400 000 véhicules par an, soit plus de 1 000 par jour et 45 par heure. Un fordisme à la marocaine. Tout commence dans le hangar où sont stockées des centaines de grosses bobines d’acier. Débitées et usinées par des robots, elles prennent la forme de capots, d’habitacles et de portières. Transportées dans un deuxième bâtiment, elles sont assemblées par une armée de soudeurs. Sous l’action de ces petits groupes d’ouvriers aux gestes précis, répétitifs et chronométrés, la voiture prend forme, avant d’être plongée dans différents bains anticorrosifs, peinte et mastiquée. Suivent la pose du moteur et du boîtier de vitesses, le câblage, l’habillage et les finitions. L’atmosphère change au fil de la chaîne de montage : froide et silencieuse lors de l’emboutissage, elle devient étouffante et sombre pendant la peinture, animée et bruyante à la soudure. Si la voiture passe le contrôle qualité et les tests de sécurité, elle est acheminée à la gare qui surplombe l’usine et la relie au port de Tanger. De là, les Lodgy, Logan, Duster et Sandero partent pour toute l’Europe, dont la France et l’Espagne, mais aussi pour la Turquie, l’Égypte et Israël. Plus de 90 % des véhicules sont destinés à l’exportation.

LODGY PUIS SANDERO ET LOGAN

En trois ans, l’usine marocaine s’est imposée comme un centre névralgique de la production low cost de Renault, commercialisée sous la marque Dacia. Tanger a ainsi lancé la fabrication du monospace Lodgy, vendu autour de 10 000 euros, soit deux fois moins cher que le Scénic, puis celle de l’utilitaire Dokker. « Comme ces nouveautés n’ont pas rencontré le succès espéré, l’usine s’est aussi mise à produire des modèles existants et très demandés », explique Bernard Jullien, le directeur du Groupe d’étude et de recherche permanent sur l’industrie et les salariés de l’automobile (Gerpisa). En 2013, une deuxième ligne de production a été ouverte pour fabriquer des Sandero, des Logan et des Duster, en soutien du site roumain de Pitesti, qui arrivait à saturation. « Notre objectif est d’atteindre nos capacités maximales, que ce soit en Roumanie avec le Duster ou au Maroc avec la Sandero, affirme M’Hamed Tazi, le directeur de la communication de la filiale marocaine. À Tanger, cela veut dire passer la barre des 340 000 véhicules par an le plus rapidement possible. » Depuis son inauguration en février 2012 par le roi Mohammed VI et Carlos Ghosn, le site est monté en puissance : 50 000 unités la première année, le double en 2013, 174 000 en 2014 et 230 000 en 2015, soit 800 par jour ou une voiture toutes les deux minutes. Il fabrique également des pièces détachées, envoyées dans les autres usines du groupe, et reçoit les moteurs et boîtiers de vitesses construits en Europe. Employant 7 900 personnes, dont 1 800 personnes en CDD, le complexe tangérois fonctionne vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept. Fin 2015, son centre de formation voyait passer près de 150 personnes par semaine. La grande majorité des travailleurs sont des ouvriers, les « cols bleus », face à une minorité de « cols blancs », regroupés dans le bâtiment administratif, toujours appelé « X » sur les sites Renault, un clin d’oeil à l’École polytechnique dont sont traditionnellement issus ses ingénieurs.

Implanté depuis 1928 au Maroc, le constructeur n’a pendant longtemps été qu’un acteur parmi d’autres. Pour preuve, c’est avec Fiat et Simca que le gouvernement lance en 1959 la Société marocaine de construction automobile (Somaca). Installée à Aïn Sebaa, dans la banlieue est de Casablanca, elle produit les marques italiennes puis, à partir de 1966, des Renault 4 et Renault 16 grâce à un accord de licence. La Somaca vit son heure de gloire dans les années 1970 avant de péricliter à cause de l’afflux de véhicules d’occasion en provenance d’Europe. Elle est sauvée in extremis par Fiat qui lance, en 1995, la production de modèles économiques, les Uno, Palio et Siena. L’année suivante, Renault, resté dans l’ombre, signe toutefois un nouvel accord de licence pour monter l’utilitaire Kangoo. Ce n’est qu’en 2003, à la faveur de la privatisation de l’usine, que le français entre vraiment en scène. Et encore, uniquement grâce à la détermination du Premier ministre marocain de l’époque, Driss Jettou. Délaissant les offres des asiatiques Daewoo et Proton, il fait tout pour convaincre Renault de se lancer dans l’aventure. À l’issue d’âpres négociations, le constructeur au losange rachète 80 % de la Somaca, puis y lance, en 2005, la production de la Logan. Il s’agit de son premier modèle low cost et, tel un pied de nez à l’histoire, de la première voiture produite au Maghreb à destination de l’Europe. C’est un carton. Les commandes affluent et Renault envisage une implantation en Turquie ou en Roumanie pour répondre à la demande. Driss Jettou exulte mais n’entend pas s’arrêter en si bon chemin. La prochaine usine du groupe français doit être au Maroc. Il fait travailler ses équipes d’arrache-pied, multiplie les discussions avec Carlos Ghosn et lui fait rencontrer Mohammed VI, qui se porte garant du projet. En 2007, ses efforts sont récompensés : en septembre, il signe avec le PDG de Renault le protocole d’accord de la construction de l’usine tangéroise. La genèse de la réussite actuelle.

ELDORADO DE L’INVESTISSEMENT

Depuis, le volontarisme politique du Maroc n’a jamais faibli. En 2008, alors que la crise financière mondiale refroidit l’état-major de Renault les autorités marocaines restent confiantes. Elles n’hésitent pas à mettre la main à la poche. La Caisse de dépôt et de gestion (CDG) apporte 48 % du capital de l’entité qui exploite le site en échange d’un engagement des Français sur la création de 6 000 emplois directs et de 30 000 emplois indirects. Et ce n’est pas tout. Le gouvernement marocain cède les 300 hectares du site pour une bouchée de pain, met en place une zone franche avec de nombreuses exonérations (pas de taxe sur les exportations, pas d’impôts sur les bénéfices pendant cinq ans), réserve un terminal du port pour le seul constructeur et finance le centre de formation à hauteur de 8 millions d’euros.

Si cette opération de séduction a aussi bien fonctionné, c’est parce que le Maroc présente de nombreux atouts. « Tous les constructeurs font la même analyse : une proximité avec le marché européen, un faible coût de la main-d’oeuvre et une stabilité politique », note Flavien Neuvy, le directeur de l’Observatoire Cetelem de l’automobile. Situé sur le carrefour maritime qu’est le détroit de Gibraltar, «Tanger Med» offre un bon accès au bassin méditerranéen, au Proche- Orient et à la façade Atlantique. Surtout, il est à deux pas de l’Europe, à quatorze kilomètres des côtes espagnoles (que l’on aperçoit à l’oeil nu les jours de beau temps) et à quarante-huit heures des ports français, ce qui réduit considérablement les coûts de transport. Autre avantage, la présence d’une main-d’oeuvre très bon marché : le salaire mensuel moyen d’un ouvrier tourne autour de 250 euros net par mois, contre plus de 500 euros en Roumanie par exemple. Conséquence : les soudures sont effectuées à plus de 90 % manuellement à Tanger alors qu’elles sont automatisées en Europe. Dernier point fort : le Maroc affiche des perspectives économiques et politiques plus encourageantes que celles de ses voisins, avec notamment un climat social apaisé et un fort développement du secteur bancaire. « Le pays a pris la place occupée par l’Espagne dans les années 1970-1980 puis par la Roumanie dans la décennie suivante ; celle de base industrielle à destination des pays développés, commente Mehdi Lahlou, professeur d’économie à l’Institut national de statistique et d’économie appliquée (Insea) à Rabat. Il fait figure d’eldorado de l’investissement automobile. » Ainsi, en mai 2015, PSA, le grand concurrent de Renault, a annoncé la construction d’une usine d’assemblage à Kenitra, à une trentaine de kilomètres de la capitale marocaine, pour un montant de 557 millions d’euros. Prévue pour 2019, elle aura une capacité initiale de 90 000 unités, avec l’objectif de grimper à 200 000. Un mois avant, Ford avait fait l’actualité en ouvrant à Casablanca deux bureaux régionaux, l’un de vente et l’autre d’achat. Le constructeur américain entend en effet développer ses activités de sourcing, en doublant le nombre de pièces acquises sur place. Ces derniers mois, des rumeurs persistantes évoquent aussi l’implantation d’autres constructeurs, dont l’allemand Volkswagen.

À long terme, tous projettent de faire du Maroc une tête de pont de leur expansion en Afrique. Affirmant vouloir répondre aux « besoins de la région et des clients marocains », PSA a indiqué l’été dernier « préparer dès aujourd’hui les conditions de réalisation de l’ambition commerciale de 1 million de véhicules sur la région Afrique- Moyen-Orient à l’horizon 2025 ». Un marché qui atteindra alors, selon le groupe, près de 8 millions d’unités. Même son de cloche du côté de Renault. « Initialement, nous nous sommes d’abord implantés au Maroc en raison d’une forte implication du Premier ministre Driss Jettou et des facilités accordées par les autorités marocaines, avait rappelé début 2015 son PDG. Mais aujourd’hui, nous réalisons le potentiel de cette usine qui dispose d’une capacité de production de 400 000 véhicules par an […]. Elle va progressivement approvisionner davantage les différents marchés du continent africain, au fur et à mesure de leur croissance, mais aussi le Moyen-Orient. »

PARIER SUR LES MARCHÉS AFRICAINS
 
Avec l’émergence d’une classe moyenne, les habitudes de consommation évoluent. De plus en plus de foyers africains se détournent des véhicules d’occasion pour acheter un petit modèle citadin, accessible même aux plus modestes. C’est ce raisonnement qui a conduit Renault à s’implanter en 2014 à Oran, en Algérie, et convaincu PSA de relancer la même année son usine de Kaduna au Nigeria. « L’Afrique d’aujourd’hui est la Chine d’il y a vingt ans. En s’y installant, les constructeurs préparent la croissance de demain. Ils savent que les premiers positionnés profiteront le plus du développement de ces nouveaux marchés », analyse Flavien Neuvy. Pour l’heure, les volumes sur les marchés africains restent toutefois limités. À titre d’exemple, Renault est le leader au Maroc avec 38 % de parts de marché, soit environ 44 000 ventes en 2014 contre 13 000 pour PSA (pour un parc de 3,4 millions, tous véhicules confondus). En Algérie, le premier a assuré un quart des 330 000 nouvelles immatriculations enregistrées en 2014, contre moitié moins pour le second. Dans cette course marocoafricaine, le constructeur au losange a pris une longueur d’avance sur son concurrent Peugeot- Citroën. « Avec Tanger, Renault a fait le choix d’investir tout de suite dans une usine de grande capacité. Il a pris un risque et relevé un défi, monter une usine à partir de zéro, met en avant Éric Champarnaud, vice-président et associé du Bureau d’informations et de prévisions économiques (Bipe). Dans le même temps, PSA a hésité entre investir au Maroc et agrandir son site espagnol de Vigo, avant d’opter pour cette dernière solution. Après s’être rassuré sur l’opportunité d’un engagement marocain, il lance seulement maintenant une ligne de production d’une taille modeste. » Des choix qui reflètent également l’état de santé des deux groupes. D’un côté, un Renault conquérant qui a utilisé au Maroc l’expérience acquise en Roumanie, au Brésil, en Inde et compte se servir de Tanger pour faire jouer la concurrence au sein de ses propres usines. De l’autre, un PSA convalescent, sauvé de la faillite par le chinois Dongfeng en 2014 et qui tâche de se redresser en accentuant son internationalisation. « Au Maroc, la société de Carlos Tavares joue le rôle du passager clandestin puisqu’elle va bénéficier de fournisseurs déjà sur place, avance Bernard Jullien. Cela dit, cette arrivée n’est pas forcément négative pour Renault, qui pourra ainsi se séparer plus facilement de sous-traitants ou les mettre en concurrence. » Interrogé sur ce point, le responsable de la communication du groupe au Maroc se montre confiant : « L’arrivée de PSA ne devrait pas perturber notre activité mais au contraire nous permettre de travailler avec de nouveaux fournisseurs et, plus globalement, de développer l’écosystème automobile, ce qui est très positif pour le pays », affirme M’Hamed Tazi. Sur le site de Tanger, au détour des couloirs, les commentaires sont toutefois plus nuancés. Certains salariés aimeraient voir leur direction s’inquiéter davantage de l’offensive menée par Carlos Tavares, rappelant qu’il n’est autre que l’ancien bras droit de Carlos Ghosn… En réponse, PSA refuse d’être présenté comme un suiveur et met en avant son investissement dans le projet de Kenitra. Outre l’usine de montage devant employer 4 500 personnes et créer 20 000 emplois indirects, le constructeur s’est engagé à installer, en partenariat avec le ministère de l’Industrie, un pôle de R&D de 1 500 ingénieurs, inspiré de ce qu’Altran fait pour lui en France.

Face à une telle émulation, le Maroc se frotte les mains. La venue de Renault, puis les annonces des autres constructeurs, ont créé un formidable appel d’air. Depuis 2012, le nombre de sous- traitants et d’équipementiers locaux a bondi de 35 à 150. Dans la région de Tanger, pas moins de 80 sociétés se sont installées, comme le câbleur japonais Yazaki, le spécialiste espagnol de l’acier Bamesa et les fournisseurs électriques Lear et Delphi. Tous ont intégré la Tanger Free Zone (TFZ), la zone franche, un ensemble de complexes industriels en périphérie du centreville, relié au port et offrant des avantages financiers, des installations modernes et des facilités administratives. Au niveau national, le secteur automobile emploie 80 000 personnes. En 2014, il a généré un chiffre d’affaires à l’export de près de 40 milliards de dirhams (3,74 milliards d’euros), détrônant la filière des phosphates, jusqu’ici le premier pourvoyeur de recettes du pays. Et le royaume n’entend pas s’arrêter en si bon chemin : d’ici à 2020, il veut multiplier par deux et demi les exportations du secteur, créer 56 000 nouveaux emplois et augmenter le taux d’intégration locale, c’est-à-dire la part des pièces produites sur place. En juin, PSA a annoncé le chiffre très ambitieux de 60 % quand Renault, qui poursuit le même objectif, atteint depuis deux ans 45 %. « Un taux d’intégration élevé signifie que nous aurons des centaines de nouveaux métiers au Maroc, la carrosserie, le châssis, les alternateurs, les systèmes d’essuieglace, de rétrovision », se félicite Hakim Abdelmoumen, le président de l’Association marocaine pour l’industrie et le commerce de l’automobile (Amica), qui met l’accent sur les gains en matière d’emplois et de formation.

EFFET D’ENTRAÎNEMENT

Utiliser l’industrie automobile pour développer toute l’économie, c’est l’ambition du royaume. Une stratégie déjà éprouvée par les pays de l’Europe de l’Est et la Turquie, souvent citée comme modèle à suivre dans les rues de Casablanca. « Le secteur a un fort effet d’entraînement, il contribue à l’essor des infrastructures de transport, d’un tissu d’équipementiers et de fournisseurs mais aussi de nombreuses activités associées comme la distribution, la banque et l’assurance. C’est le mécanisme de l’industrie industrialisante », observe Éric Champarnaud. À Tanger, le système a déjà fait ses preuves. La zone franche accueille en effet des entreprises de l’aéronautique, du textile et des services. « Nous avons aussi créé un parc de 150 hectares dédié aux PME et un autre de 20 hectares consacré aux activités offshore de sociétés avec des centres de formation Cisco et Microsoft, expose Mehdi Tazi, le directeur général de la zone franche. Au total, 1 200 hectares sont occupés sur une réserve foncière de 3 000 hectares. Le port utilise trois terminaux sur les huit installés. Nous allons continuer à développer cet ensemble et à diversifier les activités. » Un boom similaire est attendu plus au sud, autour de Kenitra, où PSA bénéficiera aussi d’une zone franche et où un port en eaux profondes doit être construit. « Nous avons proposé cette localisation pour parvenir à un certain équilibre régional. La création de richesses ne doit plus être concentrée à Casablanca et à Tanger », avait indiqué le ministre de l’Industrie, Moulay Hafid Elalamy, lors de la signature de la convention en juin avec PSA. Reste maintenant à savoir si le Maroc parviendra à conserver sa compétitivité sur le marché mondial de l’automobile afin de maintenir son attractivité et le cercle vertueux engagé. Il n’est pas à l’abri de l’émergence d’un concurrent africain affichant de moindres coûts salariaux, ni d’un effondrement des ventes de véhicules à cause d’une crise économique. Pour nombre d’observateurs, les investissements de taille effectués par les constructeurs devraient toutefois le protéger contre les délocalisations. Autre signe positif, Renault voudrait bien voir son partenaire Nissan venir produire dans son usine de Tanger et ainsi la renforcer. Dans le hall du bâtiment « X », à côté de la première voiture sortie de la chaîne et signée par tous les salariés, trône un nouveau modèle. Il s’agit de la Kwid, une berline ultra low cost (3 600 euros) fabriquée et vendue uniquement en Inde. Pour le moment.

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