Stéphane Rimbeuf et Alain Penanguer « Il faut investir maintenant dans la grande distribution »

ASSOCIÉS CHEZ DELOITTE

L’une des dernières études de leur cabinet montre que l’Afrique souffre bien plus d’un déficit d’offre que de demande de biens de consommation. Un travail qui dresse le portrait d’une classe moyenne connectée et attachée à la qualité. Aux investisseurs d’apprendre à la séduire. Entretien avec ses coauteurs.

Ils travaillent tous les deux pour Deloitte depuis plus de vingt ans. L’un, Stéphane Rimbeuf, est associé responsable Consumer Business, autrement dit spécialiste de l’audit de l’industrie de la consommation. L’autre, Alain Penanguer, y est entré comme commissaire aux comptes avant de devenir en 2009 associé responsable de l’Afrique francophone. Une zone où le cabinet de conseil américain affiche une croissance de 30 %, avec des équipes de 850 personnes à 95 % africaines, réparties entre quinze pays. En juin, il a publié un rapport présentant le continent comme le « marché du XXIe siècle ». Et pour cause, tous les indicateurs vont dans ce sens : essor démographique spectaculaire, émergence d’une classe moyenne, urbanisation galopante et utilisation croissante des nouvelles technologies. Résultat, entre 2000 et 2012, les dépenses de produits manufacturés des ménages y ont augmenté de 10,7 % en moyenne par an pour s’établir à environ 1 130 milliards d’euros. Certes, reconnaissent les deux consultants, il s’agit d’un marché « complexe et difficile ». Mais, reprennent-ils, les opportunités commerciales devraient l’emporter sur les risques, à condition d’entrer dans la course maintenant.

AMB : Votre étude analyse les marchés de consommation les plus dynamiques en Afrique. Avez-vous été surpris par certains résultats ?
Stéphane Rimbeuf : Le décalage entre ce que nous avons trouvé et l’image que l’on a de l’Afrique est impressionnant. Ma génération a été éduquée en l’associant aux problématiques de la dette et des crises de gouvernance. J’ai découvert un continent bien plus moderne que ce que je pensais, déjà en marche, même si le fait que la consommation y ait crû de 10 % par an entre 2000 et 2012 soit resté méconnu. Les décideurs doivent changer de mindset parce que le monde d’aujourd’hui n’est plus du tout le même. L’autre enseignement clé, c’est la prise de conscience de sa diversité. Rien de ce que l’on peut dire ne s’applique complètement aux cinquante-quatre pays. Ils sont tellement divers qu’il est difficile de généraliser. Il n’existe pas un consommateur africain, pas plus qu’un seul modèle de développement susceptible de s’appliquer partout. Pour saisir les opportunités, il faut être agile et s’adapter à un acheteur beaucoup plus averti que nous l’imaginons.

Alain Penanguer : Pour ma part, les résultats de notre recherche m’ont surtout étonné sur le plan des nouvelles technologies. Je ne pensais pas que cet aspect était aussi fort. On sait que le téléphone fixe n’attire plus guère d’investissements car il est totalement supplanté par le mobile. C’est aussi vrai dans le domaine de la consommation. Un jeune Africain sur cinq a déjà acheté un produit avec son portable. Autre indicateur, le Maroc, l’Égypte, l’Afrique du Sud, le Kenya et la Tunisie affichent un taux de pénétration d’Internet dans la population supérieur à la moyenne mondiale, entre 43 et 56 % contre 39 % au niveau planétaire.

Vous incitez les investisseurs à se lancer dans le secteur de la distribution. Pourquoi ?
S. R. : Depuis 2000, nous publions chaque année un classement des 250 plus gros distributeurs mondiaux. Or, on n’y trouve que 3 % de groupes africains, soit cinq en tout, qui sont tous sud-africains. Cela témoigne de considérables possibilités de développement. D’autant que deux tendances de fond appuient cette analyse : un scénario de sortie de crise qui tarde à venir dans les pays avancés et un ralentissement de l’essor des marchés émergents, le groupe Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud (Brics). Or, sans croissance, le modèle de la distribution est mis à mal. Pour financer de l’intensité promotionnelle, il faut de la masse dans le chiffre d’affaires. Dans ce contexte global, avec un continent qui présente des atouts et des zones du monde où la situation est plus tendue, il existe un potentiel de croissance très important pour les distributeurs.

A. P. : Pour fonctionner, le marché de la grande consommation nécessite une taille critique. Or, celle-ci n’est pas atteinte dans de nombreux pays africains, qui ne comptent que 4 à 10 millions d’habitants. C’est toute la complexité de la discussion sur la classe moyenne en Afrique : la Chine, est-ce seulement Shanghai et Hongkong ? L’Afrique, est-ce seulement Abidjan ou l’intérieur du Mali ? Cela explique la difficulté pour cette industrie de s’y implanter selon le modèle de masse actuel. Mais cela ne veut pas dire qu’elle ne doit pas ni ne va pas percer d’une façon ou d’une autre.

Quelle est la stratégie à mettre en oeuvre ?
S. R. : L’idée fausse serait de croire que l’Afrique est un eldorado dans lequel le modèle de développement européen va pouvoir se répliquer. Certains, comme Nestlé, réduisent la voilure là où ils sont installés parce que leur approche a justement montré ses limites. Il faut s’adapter aux comportements du consommateur local. Même si celui-ci est difficile à cerner. Selon notre étude, 375 millions d’Africains font partie des classes moyennes et ils seront plus de 500 millions d’ici à 2030. Dans le même temps, 40 à 60 % de la population vit encore avec 2 à 4 dollars par jour. Cela signifie que la classe moyenne n’est pas représentative de tous les clients potentiels. Les plus pauvres achètent aussi des produits manufacturés, dans la mesure de leur pouvoir d’achat. Autrement dit, il n’est pas question d’ouvrir un supermarché demain à Gao, dans le nord du Mali, l’une des régions les plus pauvres du pays. Il n’empêche que la population locale grossit, se rassemble autour des villes et recherche certains biens. Il faut répondre à ces besoins. Il faut adapter l’offre, ajuster la taille des packagings pour aller vers la vente du rasoir à l’unité plutôt que par paquet de dix, par exemple. On oublie souvent de le dire mais les grandes villes vont capter 40 % de la croissance économique mondiale d’ici à 2025. Cette dernière bénéficie d’abord aux villes, où le revenu par tête est en moyenne de 80 % supérieur à celui des zones rurales.

Pourquoi certains groupes ont-ils des expériences décevantes sur le continent ?
A. P. : On est sûrement passé trop rapidement d’un afro-pessimisme à un afro-optimisme exagéré. Le positionnement juste se trouve au milieu. L’Afrique ne va pas sauver le monde. Des freins persistent, qui compliquent la distribution, dont la logistique, les douanes et les faiblesses de la bancarisation, de l’intégration régionale comme de la fabrication locale de produits frais. Pour être concret, l’enjeu sera demain de réussir à fabriquer du yaourt sur place et les capacités de production sont d’ailleurs en train de se développer. Danone a notamment des centrales laitières au Maroc, au Kenya et au Sénégal. Si l’on n’arrive pas à créer des emplois sur place, avec une population qui va presque doubler dans les vingt prochaines années, on ne sortira pas des problèmes de migration. Il faut aussi une infrastructure portuaire de bonne qualité et un réseau électrique qui fonctionne bien. Réunir ces conditions prendra du temps, mais c’est possible et cela enclenchera un cercle vertueux. Les projets Carrefour-CFAO, qui se trouvent dans les grandes villes et bénéficient de la bonne connaissance du terrain du groupe, sont des exemples encourageants.

Comment un distributeur peut-il enclencher cette dynamique de développement ?
S. R. : La distribution y contribue car elle est créatrice d’emplois, à condition que les travailleurs locaux soient bien formés. À titre d’exemple, un hypermarché a besoin de 800 à 1 000 salariés. Or, lutter contre le chômage, c’est le vrai sujet en Afrique. Sinon, les pays vont se transformer en pétaudières. L’industrie de la consommation peut jouer un rôle clé, bien plus important que le secteur énergétique.
A. P. : Sur le plan symbolique, ouvrir un supermarché est important. Les constructions sont modernes. L’impact fiscal et budgétaire n’est pas négligeable puisque les grandes surfaces font passer un pan de l’économie du secteur informel au formel.

Faut-il que la croissance soit plus inclusive en Afrique ? Qu’elle bénéficie à un plus grand nombre de consommateurs pour que les inégalités se réduisent et que le pouvoir d’achat augmente ?
S. R. : Au distributeur d’adapter sa proposition de valeur et de distribuer des produits locaux. N’oublions pas que la consommation irrigue l’économie locale. Dans un supermarché, on ne vend pas que des produits de marque internationaux. L’offre de frais ne voyage pas : elle est produite localement, dans un rayon de 30 à 50 kilomètres autour de l’hypermarché. On ne va pas vendre des tomates qui viennent d’Espagne dans un supermarché à Kinshasa. Il n’y a pas de stocks de produits frais dans les magasins.
A. P. : La croissance doit aussi être inclusive pour renforcer le réseau électrique, faire en sorte que le port fonctionne, que des zones de stockage importantes existent. Il est impératif de maîtriser les flux de logistique. Le cercle vertueux risque d’être long à mettre en place.

Faut-il se concentrer sur les onze marchés qui assurent 80 % du PIB africain, comme le rappelle votre étude, au risque de négliger d’autres pays en croissance rapide comme l’Éthiopie, le Cameroun ou la République démocratique du Congo (RDC) ?
S. R. : L’Éthiopie et ses 80 millions d’habitants méritent d’être pris en compte. Pour nous, c’est d’ailleurs l’un des endroits à privilégier. Quel que soit le pays, la distribution ne peut réussir qu’en étant « glocal », c’est-à-dire en mettant en oeuvre des réseaux mondiaux mais avec l’appui d’acteurs locaux.
A. P. : Il y a de la place partout à condition d’avoir des stratégies différenciées. On peut opérer par clusters en Ouganda et au Kenya pour mutualiser des moyens sur des marchés plus vastes que les espaces nationaux. On peut aussi cibler des villes, en ouvrant un ou deux magasins dans une capitale et en les associant à un site de commerce électronique qui couvre l’ensemble du pays.

Pourquoi les pays les plus attractifs n’appartiennent-ils pas à la zone franc ?
A. P. : Dans la zone anglophone, deux grands pays se distinguent, le Nigeria et l’Afrique du Sud. Les investisseurs y vont en premier en raison de la taille de leur marché et de leurs ressources. Ensuite, on passe à des pays de 20 millions d’habitants. L’Afrique du Sud était le pôle de modernité de l’Afrique. Ses problèmes économiques l’ont incitée à remonter vers les pays qu’elle connaissait le mieux et dont elle maîtrisait la langue : Zimbabwe, Kenya, etc. Dans le secteur de la distribution, les Sud-Africains ont une longueur d’avance. Dans les pays de la zone franc, la monnaie forte contribue à réduire le coût à l’importation.

Quelles sont les questions que l’on vous pose sur le risque en Afrique ?
A. P. : Celle-ci : est-il correctement rémunéré ? La réponse est oui. Une fois que vous êtes en position de leader sur un marché, le ticket d’entrée se renchérit. Les investisseurs qui voudront s’implanter dans dix ans devront payer un ticket d’entrée autrement plus coûteux. Les barrières seront trop élevées à cause du coût mais aussi de la force des marques déjà présentes.
S. R. : L’un des volets importants du risque porte sur la sécurité juridique autour des investissements, qui sont lourds dans la distribution. Le respect des contrats et le droit immobilier sont fondamentaux. Le cadastre, la propriété des terrains sont essentiels. Des distributeurs ont connu des déboires parce qu’ils avaient construit sur des terrains appartenant à d’autres et qu’ils ont dû rétrocéder. La législation sur la sécurité alimentaire et la traçabilité compte aussi. Une diversité folle existe dans les réglementations d’un pays à l’autre. Là où il n’y en a pas, il faut anticiper sur le fait qu’il puisse y en avoir une demain. De même, il faut de la visibilité sur les directions que vont prendre les lois sur la sécurité des biens et des personnes dans les espaces publics.

Le risque politique compte-t-il ?
A. P. : Il est moins important que celui lié aux règlements et à la sécurité des investissements. Les crises politiques ne sont pas si fréquentes. Elles ne représentent pas vraiment un enjeu.
S. R. : Le groupe CFAO s’est développé en gérant ce risque par exemple. Tout dépend de sa rémunération et de la capacité à élaborer un raisonnement à long terme. En France, les grandes marques de supermarchés se sont construites en trente ans, une période qui a permis de fermer la porte à des concurrents comme Walmart, entre autres.

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