L’Afrique, une solution pour la crise ?

L’Afrique, une solution pour la crise ?

France À mesure que la déprime s’installe dans le paysage économique, les entrepreneurs sont de plus en plus nombreux à vouloir tenter l’aventure au sud de la Méditerranée. Dans un contexte nouveau, où la concurrence est plus rude.

Le 8 février dernier, le Conseil français des investisseurs en Afrique (Cian) et la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) Paris Île-de-France coorganisaient le traditionnel Forum Afrique. Thème de l’édition 2013 : « L’Afrique, oui, mais à quel prix ? » De l’avis de tous les intervenants, c’est un continent qui offre une multitude de débouchés pour des entreprises françaises en quête de nouveaux marchés. Et ces spécialistes de pointer les bons résultats affichés par les sociétés présentes en Afrique. À l’image du groupe France Télécom-Orange, dont le chiffre d’affaires des services mobiles dans l’Hexagone a accusé une baisse de 0,9 % en 2012, alors qu’il enregistre sur la même période une hausse de 5,3 % sur la zone Afrique Moyen-Orient, dopé par ses filiales, en Côte d’Ivoire et en Guinée tout particulièrement. « Les entreprises françaises investies en Afrique ont réalisé en 2012 des résultats en croissance, confirme Alexandre Vilgrain, président du Cian. Pas toujours de manière égalitaire, mais globalement les entreprises qui ont investi en Afrique vont bien. » En effet, selon les résultats de l’enquête 2012 réalisée par le Conseil des investisseurs, 54 % d’entre elles ont déclaré un chiffre d’affaires en croissance en 2011, 55 % en 2012 et 66 % en 2013. Le Cian compte dans son organisation 1 000 établissements et 80 000 collaborateurs sur le continent, et ses membres réalisent 40 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en Afrique.

De quoi en inciter plus d’un à suivre le même chemin. Et, à mesure que la crise s’installe dans le paysage économique français, de plus en plus d’entrepreneurs s’intéressent à ce continent, dont la croissance, de l’ordre de 5 à 7 % en 2012, suscite toutes les convoitises. D’autant que, de leur côté, les États africains invitent les Français à investir, voire à réinvestir, massivement sur le continent. C’est ce qu’on a pu voir les 4 et 5 décembre derniers à Paris alors qu’une importante délégation ivoirienne, conduite par le chef de l’État lui-même, conviait le secteur privé français à participer au financement du Programme national de développement (PND) 2012-2015. De même, le 31 janvier, Paul Biya et ses ministres annonçaient les perspectives de développement du Cameroun devant un parterre d’affairistes français réunis par le Medef international et le Gicam, son équivalent au Cameroun, coorganisateurs du Forum économique franco-camerounais. L’Algérie même, dont le contentieux avec la France est loin d’avoir été soldé, a profité de la visite de François Hollande en fin d’année 2012, pour appeler les Français à suivre l’exemple de Renault et à investir les secteurs de l’économie algérienne.

Avant de se lancer, les investisseurs français doivent au préalable évaluer leur capacité à intégrer les marchés africains. Cependant les règles du jeu sur le continent ont changé. Y compris dans le « pré carré français ». L’arrivée d’un nouveau leadership aux affaires a changé la donne. « Il n’y a plus d’exclusivité », avait déclaré Ali Bongo Ondimba à son accession au pouvoir. Une nouvelle élite, sur la scène politique comme sur la scène économique, composée de jeunes gens formés dans les meilleures écoles internationales, qui ne souffrent d’aucun complexe vis-à-vis des Occidentaux et qui sont plus qu’impliqués dans l’émergence de leurs pays, en appelle à des partenariats « gagnant-gagnant », pour reprendre l’expression consacrée. À ce titre, elle n’hésite plus à faire jouer la concurrence. Laquelle est de plus en plus agressive, en particulier celle des pays émergents. Si on pense souvent aux Chinois, désormais il faut également compter avec les Indiens, les Singapouriens, les Coréens… Ainsi que les Turcs, dont la présence s’est affirmée ces derniers mois. Sans oublier les Africains euxmêmes : de plus en plus de groupes panafricains apparaissent comme de sérieux rivaux. Les Marocains en premier lieu, qui ont déjà investi le secteur de la banque et de l’assurance et s’attaquent désormais à celui du bâtiment tout en prospectant dans l’agro-industrie.

LE NOUVEL HORIZON DU MONDE ÉMERGENT

En somme, les Français ne sont plus seuls et doivent redoubler d’efforts pour décrocher des contrats. Ces dernières années, un certain nombre de marchés publics leur sont en effet passés sous le nez. « Aujourd’hui, quand on prend les vols Air France, qui sont un bon indicateur, on voit beaucoup de Chinois, d’Indiens, de Pakistanais, d’Israéliens, installés en business class, confirme un conseiller spécial du chef de l’État gabonais. On sent effectivement une redistribution des cartes et ça va aller en s’accroissant. » Des vols plus nombreux et moins chers, un environnement des affaires en nette amélioration, une classe moyenne en forte augmentation et une croissance avoisinant les deux chiffres dans certains pays, l’Afrique est le nouvel horizon du monde émergent. Plus accessible, plus ouvert. « J’étais aux États-Unis il y a quinze jours, les Américains sont très intéressés par le continent, et ce dans tous les domaines, observe Alexandre Vilgrain. C’est en général ce qui se passe quand une nouvelle frontière s’ouvre. Il y a une concurrence qui s’installe, saine. L’Afrique est dans la mondialisation depuis bien plus longtemps que nous et en a souffert d’ailleurs. À présent elle commence à en tirer les dividendes. »

« Aujourd’hui il faut traiter avec l’Afrique comme on traite avec la Chine, affirme Marc Teyssier d’Orfeuil, délégué général du Club des PPP (Partenariats public-privé), il ne s’agit pas que de vente mais aussi de partage. » C’est précisément ce qu’attend l’Afrique : un transfert de compétences. « C’est la raison pour laquelle je milite pour les PPP. Aujourd’hui, il ne s’agit pas seulement de construire un hôpital, mais de partager un savoir-faire. » C’est à ce niveau que les Français ont une carte à jouer. « À un moment, les États africains vont manquer d’infrastructures pour faire face à la dynamique de leurs économies, souligne le délégué général. Et les Français ont une expertise qui peut accompagner la croissance africaine et l’installer dans la durée, notamment en ce qui concerne les infrastructures publiques, dans une logique à cheval entre le public et le privé. » D’autant que le pays ne manque pas d’atouts en Afrique. « Par la langue, le bassin culturel, tout ce qui est en partage entre le continent et la France représente un actif concurrentiel très fort, mais sur lequel cette dernière n’a pas su capitaliser », observe le conseiller gabonais, en citant en exemple le cas de Peugeot. « Le slogan de Peugeot était “Peugeot, la voiture idéale pour l’Afrique”, alors qu’à bien y regarder, compte tenu de l’état de nos routes, c’est davantage des modèles de type 4x4 qu’il nous faut. Ce que Toyota a compris plus vite. C’est un vrai cas d’école : la France a un avenir certain en Afrique, mais elle doit s’adapter et mieux se positionner. » Une observation partagée par Hassan Chraibi, directeur associé de Nawaco, une société marocaine de conseil aux entreprises étrangères. « L’Hexagone dort sur ses acquis, et les PME françaises, bien que performantes, ne s’exportent pas si bien que ça en Afrique. Les Espagnols, reconnus comme étant un peuple de voyageurs, réussissent mieux à tirer profit de cette situation, et leurs hommes d’affaires, peut-être de par la barrière de la langue, agissent avec beaucoup plus d’humilité avec leurs homologues africains. »

« UN IMPÉRATIF POUR LE DEVENIR DE LA FRANCE »

D’où l’importance, considère Marc Teyssier d’Orfeuil, de « communiquer positivement sur l’Afrique. Sur sa croissance, sa classe moyenne, les potentiels qu’elle affiche ». Car, selon lui, il en va de l’avenir de la France. « Je suis convaincu que la croissance des entreprises françaises se trouve en Afrique. Encore faut-il comprendre comment l’aborder. » En jouant réellement la carte du partenariat, recommande Idrissa Diabira. Fondateur et directeur associé du cabinet d’intelligence économique Interface Africa, il a notamment accompagné le candidat Macky Sall lors de la dernière présidentielle sénégalaise dans l’élaboration de son programme économique et social. « Plus qu’une solution, l’Afrique est un impératif pour le devenir du pays, assure le jeune consultant. Mais pour cela, [les entrepreneurs français] doivent s’expurger de cette approche paternaliste et condescendante du continent. Très concrètement une entreprise tricolore doit chercher et trouver des partenaires locaux crédibles pour proposer des joint- ventures ou des groupements plutôt que d’y aller seul. » C’est l’approche adoptée par la société Parlym International, présente depuis trente ans dans le secteur de l’énergie à travers plusieurs filiales (Gabon, Sénégal, Côte d’Ivoire, Cameroun…). « Nous ne sommes jamais arrivés avec la grosse machine européenne, indique Olivier Tahon, le directeur général. Nous avons des filiales 100 % africaines. Nous apportons de la matière grise, une expertise, pour la mise aux normes européennes notamment. Et ça a toujours été du gagnant-gagnant. » Et d’ajouter : « Il est vrai que les Africains aujourd’hui veulent un transfert de compétences. Ce qui est logique et indispensable pour créer de la valeur ajoutée et de l’emploi. La concurrence est certes plus dure, mais les Français jouissent d’une très bonne réputation à l’international. La crise n’a pas été l’argument mais un accélérateur. Il n’est jamais trop tard. »

UN MARCHÉ À DÉVELOPPER

Cela est possible à condition de se renouveler et de faire preuve d’innovation pour se démarquer des nouveaux acteurs en jeu. D’autant que la France dispose d’une carte maîtresse : la présence sur son propre sol d’une importante population originaire du continent, de plus en plus investie en Afrique, et qui ne demande qu’à jouer les relais. Il s’agit de ne plus voir le continent uniquement à travers ses extraordinaires ressources naturelles exportables, mais de le considérer comme un marché à développer, en participant à créer de la valeur ajoutée localement. Alors là, l’opération sera réellement gagnant-gagnant.

 

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